利用豆瓣网进行服装网络口碑营销的策略分析

摘要：以“白水味儿”原创服装设计品牌为例，对利用豆瓣网进行服装网络口碑营销进行了可行性分析，并提出了基于消费者生活方式的全方位360度网络口碑营销的具体策略。

关键词：豆瓣网；服装；网络口碑营销；生活方式

在传统营销时代，由于拥有媒体资源优势，品牌传播的话语权为企业所独占。在最近几年里，移动互联网逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域，传统意义上的大众媒体开始消失并微分到个体，每个人不再只是人口统计学意义上的抽象个体，都有可能成为媒体传播者，自媒体时代正在来临。消费者自主媒体蓬勃发展，传播话语权也由此变得更为多元化。与之相对应，口碑对于消费者购物决策的影响力正在逐步提升。

一、什么是网络口碑营销

口碑（Word of Mouth）源于传播学。20世纪50年代，美国W.H DOUNEI广告公司最早将其引入市场营销领域，从此被市场营销广泛的应用。传统的口碑营销是指企业运用各种有效的手段，引发企业顾客通过相互交流自发将企业的产品、服务或者品牌信息进行传播推广的一种经营活动。口碑营销一般应具有以下要素：明确的商品特性；引起共鸣的传播材料；口碑传播大使；客户的亲身体验；产生口碑传播的接触点；诱发传播的宣传工具；与其他营销形式的组合运用。

在互联网时代，网络打破了传统口碑营销在传播时间和空间距离上的限制，消费者或者网民通过网络渠道（如论坛、博客、播客、微博、sns平台、视频分享网站等）将口碑传播速度与范围无限扩大，自发分享企业的产品、服务或者品牌信息，实现了线上到线下的信息无缝传播。

二、利用豆瓣网进行服装口碑营销的可行性

豆瓣网是一个提供读书、电影、音乐评论和分享，以及城市独特的文化生活的web2.0虚拟社区网络。豆瓣网成立之始就是依靠口碑的力量逐步壮大发展起来的。豆瓣网现有31万小组，7.6万个小站，日均页面浏览量（PV）约1.6亿，注册用户6638万，覆盖用户超一亿，遍及816个城市，其中80%具有大学学历，80%来自中国前十大城市，77%年龄在21岁-36岁之间，男女比例各占一半。42.8%用户月收入超过3000元。豆瓣网提供了包括读书、电影、音乐、社区、电台、手机豆瓣等在内的公共空间给用户进行信息交换和互动。豆瓣网平均每日新增基于音乐、图书、电影等条目的评论和分享23万条左右，平均每日新增话题1万多个，平均每日新增同城及线上活动400多个。豆瓣网庞大而优质的用户群和丰富的产品线给网络口碑营销提供了广阔的传播人群、接触点和宣传工具。

豆瓣的核心用户群是具有良好高等教育背景的都市青年。他们热爱生活，除了阅读、看电影、听音乐，更活跃于豆瓣小组、小站，对衣、食、住、用、行等进行热烈的讨论。他们热衷参与各种有趣的线上、线下活动，拥有各种新奇创意，是互联网上流行风尚的发起者和推动者。豆瓣网完全由志同道合的用户聚集，它的同城、小组、友邻的交流系统类似于社交网络，形成了一种新型复杂的网络人际关系，加强了成员的社区归属感。在31万个小组和同城活动中聚集了大量意见领袖和活跃传播者，他们都有可能成为服装品牌口碑传播大使，能够帮助口碑营销实现最佳效果。

不是所有的商品都适合做口碑营销。服装凭借其独有的时尚属性，一直是商家进行口碑营销和网络营销的主力商品。据零点调查公司调查分析，从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”（53.4%）、“日用百货”（46.7%）、“家用电器”（39.2%）和“食品/饮料”（37.1%）是人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18岁-25岁的受访者中，与他人交流“服装鞋帽”（61.7%）、“手机/呼机”（50.7%）、“化妆品”（41.5%）、“电脑”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%），在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人；“服装鞋帽”（65.3%）还是女性最爱交流的话题产品。豆瓣网的用户年龄段正好与此有部分重合，因此，在豆瓣网上进行服装口碑营销传播具有天然的土壤。

服装鞋帽类品牌匡威作为豆瓣的第一个商务合作伙伴，与豆瓣展开了长期合作，举办了歌词大赛、鞋带搭配、青春宣言等一系列线上活动。匡威与“后海大鲨鱼”、“新裤子”、“刺猬”、“Car Sickcars”等国内摇滚乐团进行了内容上的合作，发起了“过噪”音乐会，通过音乐和豆瓣用户建立了深厚的情感关联，匡威也借此成为了“最豆瓣”的品牌，实现了品牌形象和产品销量的双提升。

三、利用豆瓣网进行服装口碑营销的策略分析

豆瓣网形成的基于共同兴趣和生活方式的文化性互动社区，使得商品或品牌便于融入社群讨论，成为公共话题。企业或品牌可以在豆瓣网申请开通小站进行品牌经营，发布商品信息，还可以成立小组，组织线上互动交流活动。只要话题产生契合用户特性的文化线索，便会第一时间在社区中得到用户的评价、反馈和传播。

下面就以无锡太湖学院教师组建的“白水味儿”原创服装设计品牌工作室为例分析利用豆瓣网进行口碑营销的策略。

1.把握消费者心理，挖掘核心利益，形成共鸣话题

“白水味儿”原创服装设计品牌工作室是无锡太湖学院服装设计专业采用项目教学法进行实践教学改革的省级教研项目之一，该项目为师生搭建了一个从校园到市场、从设计到成衣的实战式项目教学平台。目前该品牌在淘宝上开了一家网店，服装风格以清新质朴的“森女风”为主，将传统中式元素与现代服装剪裁完美结合。“森女风”，简称“森女”（Mori Girl），是日本最新崛起的族群，2010年正式登录中国。“森女风”为广大年轻时尚女性所热捧，绝对是引领潮流。大多数群体来自80后、90后女性。就是25岁-30岁左右女性，穿衣打扮自然舒适，不崇尚名牌，有着清新素雅的妆容，以不做作，天真，自然的生活风格被大家认可。

在豆瓣网上以“森女”为关键词搜索，就有近30个小站，50个小组和分布在全国各大城市十万余名成员。在这种共同的追求目标下，豆瓣网通过网络和网站后台特殊的算法把这些有着共同兴趣和生活方式的人们自动组合在一起，以共同的书、影、音等文化话题为介质，通过评论、分享、线上和同城活动，形成深度互动。在豆瓣网上我们可以看到有“森女”喜欢的书籍、喜欢听的音乐、喜欢看的电影、喜欢穿的服饰等，这些正是“森女”最感兴趣的共同话题。

讲究环保、崇尚自由，追求自然、低碳生活是“森女”追求的核心价值观。这和“白水味儿”服装品牌的理念相吻合，两者间极易产生共鸣。在口碑营销中，消费者关注与谈论最多的话题还是与自己利益相关的各种内容。自己觉得信赖的、有价值的、拥有独特概念的品牌能够给消费者一个口碑传播的理由和内容。基于共同兴趣和生活方式的组成的“森女”互动社区给“白水味儿”品牌口碑传播提供了肥沃而广阔的传播土壤。

2.全方位360度生活方式口碑营销

市场营销之父菲利普·科特勒认为，所谓生活方式就是人们以活动、兴趣和观点的形式与其所生活的外在环境产生交互作用的生活模式，其中最重要的是关于如何花费时间和金钱的态度。当某一特定商品（商品群）与目标消费者和社会背景融合在一起便产生一种新的生活方式。这一类特定的商品的象征意义彼此相关时，便会发生产品互补效应，消费者利用这一系列商品来识别、沟通和扮演他的社会角色，加强彼此的文化和身份认同。例如人们一提到20世纪80年代的雅皮士，就会联想起他们身份的象征：罗莱克斯手表、古奇公文包、宝马车、软式网球、做工精良的定制西服等。

“白水味儿”品牌利用豆瓣网进行360度生活方式口碑营销策略主要如下：

（1）创建品牌小站或小组，制造话题，开展讨论

在豆瓣网注册，建立品牌小站或小组，充分利用高校教育资源，组织专门人员结合时下流行热点进行有关品牌文化理念的话题发布，如“森系”女孩服饰搭配技巧、手工DIY技巧、喜爱的音乐、文艺、饮食、电影、旅游等生活话题发布并讨论，制造共鸣话题，引爆焦点，营造出热烈的传播气氛。

（2）联合其他关联品牌或小站、小组，运用各种宣传工具，开展品牌联合生活方式营销

联合豆瓣网相关品牌或相似风格、客户群的小组、小站开展联合生活方式营销。在市场营销界除了匡威与豆瓣网的联合营销，还有许多成功的生活方式营销案例，如中国移动的动感地带与麦当劳的联合品牌营销；可口可乐与腾讯qq的联合品牌营销；大众甲壳虫与芭比娃娃的联合品牌营销等。“白水味儿”品牌可以在豆瓣网上通过商品返利、淘宝金币赠送、免费产品体验、相互链接推广等互利互赢方式联合其他音乐、文艺、美食、电影、旅游类小组、小站开展品牌联合营销，借助小站相册、论坛、活动海报、微博等宣传工具，或者请大量意见领袖和活跃传播者把活动体验分享到人人网、新浪微博、开心网、MSN、QQ空间、腾讯微博、搜狐微博等平台，进行线上品牌营销联动，品牌传播推广联动。

（3）线上线下生活方式营销联动

为了进一步提高网络口碑营销效果，除了利用豆瓣网的小组、小站等产品形式在线上开展口碑营销外，还要结合豆瓣网的线下同城活动组一起开展线上线下营销联动。豆瓣同城是豆瓣网站下的一个应用，它是国内最大的线下活动发布平台，专注于中国一线城市居民的生活方式。每年有来自豆瓣普通用户、主办方、各类机构发布的同城活动15万条，涵盖音乐/演出、话剧、展览、电影、讲座/沙龙、戏剧/曲艺、生活/聚会、体育、旅行、公益等各类活动。很多全球一线品牌在这里发布线下活动信息，召集豆友到场活动体验，并回传照片、讨论话题，引发二次传播。

“白水味儿”品牌可以在豆瓣同城无锡本地活动中挑选一些有着相似目标客户群体的同城活动组织方，如南长步行街的猫的天空之城、惠山古镇的先锋书店、草地音乐节无锡站、无锡读书会、周末无锡行走团、吃货大集合等一起开展品牌生活方式营销活动，共同营造出浓厚的生活方式氛围，进一步提升口碑传播效果，吸引更多的顾客参与。

结语

借助豆瓣网等虚拟文化社区庞大而优质的用户群，使用豆瓣网小站、小组、社区等产品线，充分发动社区意见领袖，与其他品牌联合开展基于目标消费者生活方式的360度全方位网络口碑营销，是服装网络营销的一种全新尝试，这种尝试或许能改变服装网络营销目前价格战的营销困局。

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作者简介：

朱宁（1973.5- ），男，无锡人，硕士研究生，无锡太湖学院副教授，研究方向：服装设计与工程。

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