“让跟我干的人过得更好”

地处雁门关外的山西省山阴县，拥有“北方奶都”的美称，山西古城乳业集团有限公司就坐落在这里。这个在改革开放大潮中应运而生的现代企业集团，如今已跻身于全国十大乳品企业集团前列，拥有农业产业化国家重点龙头企业、中国学生饮用奶定点生产企业、全国“五一劳动奖状”获得者和国际乳品联合会会员单位等多种荣誉称号。特别是近几年来，在激烈的市场竞争中，他们开拓创新不止，战胜重重困难，赢得了新的跨越。统计显示，2004年公司销售总收入一举突破5亿元，实现人均利税近2万元，各项经济指标较2000年翻了一番。

春节前夕，在山西人大会议期间，我们慕名采访了山西古城乳品集团公司董事长乔道首。这位毕业于中央民族大学的古城新一代决策者，可谓才华出众，胆识过人。他最初从事市场营销工作，使公司销售业续直上升，赢得了上上下下的肯定。2001年初，他被推选为集团公司执行董事，2004年初当选为集团公司董事长，时年24岁，成为中国乳品行业中最年轻的董事长。

“究竟是什么力量催生了古城集团的跨越或发展？”我们同乔董事长的对话从这里开始。

开拓奶源，提升奶质，迈向园区化经营

本刊记者：企业的发展，不可能一帆风顺。现在奶源偏紧，是中国乳品行业面临的

一个突出问题，古城集团在这方面遇到过什么困难？又是怎样解决的？

乔董事长：我们遇到的突出困难是，从2002年初开始，国内两大乳业巨头，先后登陆山西山阴县，并与两家小乳品厂合作，抢奶源，争市场，使本来就偏紧的奶源雪上加霜。一时间，公司日加工原奶由300吨猛降到100吨，而且每公斤原奶由1.6元上涨到2.3元。在突如其来的困难和压力面前，公司相应采取了一些果断决策。

建设现代化挤奶工程。为开辟奶源，公司从2002年开始至今，先后投入1亿元，引进瑞典利拉阀挤奶冷储设备，在山阴、朔州、忻州、太原等地建起100个标准化的挤奶站，上门为养牛户挤奶收购，从而不仅保证了公司加工鲜奶的需求，而且提高了鲜奶质量，各项卫生指标和理化指标，均达到国家特级标准，与此同时，农民只饲养奶牛，不必再挤奶，不必再冷储，也不必再送奶，既省了人工，又杜绝了坏奶的损失。这样，农户养一头奶牛，一年可获纯利6000元，从而极大地调动了农民养奶牛的积极性，仅山阴户均就增养一头牛，全年增长奶牛一万多头。

建设养殖奶牛园区化工程。山阴素以养殖奶牛著称，目前全县有奶牛8万多头，年产鲜奶20余万吨。但是多为家养，一般每户2——3头，规模小，发展慢，年均增长率为10%左右。公司在经过大量调查研究和聘请专家论证的基础上，决定建设万头奶牛养殖园区。这一项目总投资将达3.6万亿元,征用土地5000亩,项目包括1万头高产奶牛养殖区,15万吨奶牛饲料加工区和30万吨有机肥加工厂,形成有机肥改良盐碱地，土地种饲草喂奶牛，牛粪加工有机肥的良性循环和生熊平衡。2004年公司已投入5000万元,建起14栋牛舍,一栋挤奶厅,共2万平方米；同时引进优种奶牛930头，现已发展为1030头，日产鲜奶30多吨，成为北方最大的现代化、生态化、标准化、配套化的奶牛养殖园区。园区的示范效益，带动了县内奶牛养殖大户上规模、建 大场、多养牛。目前全县已新建百头以上奶牛养殖场十多个，并诞生了千头奶牛养殖场，一个现代化奶牛养殖业正在全县兴起。

建设奶业与草业产业化工程。做大做强草业，是做大做强奶业不可缺惑的支撑点。，山阴县周边农民养奶牛，精饲料以玉米为主，草饲料以玉米秸秆为主，营养价值差，导致产奶量低，公司敢为人先，决定利用山阴大片荒滩，从美国引进优良的苜蓿草籽，先后种植1000亩紫花苜蓿和青储玉米，用以饲养奶牛，不仅降低了成本，而且使原奶产量和质量都有了新的提高。农民养殖户看在眼里，明在心里，兴起了利用荒滩种植牧草的热潮，2004年，全县种植面积达到1万余亩。草业奶业一体化的发展，全面提高了鲜奶的质量。

古城乳业集团公司的这些举措，不仅为自身的发展奠基了坚实的基础，而且加快了农民致富奔小康的步伐。平川区12万农民，年人均售奶收入达2500元。山阴已成为全国农区大玉米——大奶牛——大乳品的基地全县之一。

引进人才，科技兴乳，提高产品附加值

本刊记者：效益是企业的核心，据说乳品业是微利行业，古城乳业是怎么样提高赢利能力的？

乔董事长：乳品加工业的确是微利行业，经营非常艰难，一盒鲜奶仅售1.9元，而一瓶矿泉水之类的饮料却大多卖到了3元上下。激烈的市场竞争又导致原奶不断上涨。化解这一难题的根本出路是提高产品的科技含量，增加产品的附加值，为此，公司采取了三大战略性举措：

首先，外聘内培国际化的各种技人才。公司先后与中国乳品研究中心、东北农大，山西农大等科研究院核建立技术合作关系，同时聘请国内18名乳品知名专家教授到公司任职，成立了山西乳品行业唯一的省乳品技术中心、居国内同行业第一流的乳品科研机构。董事长乔道首还亲赴澳大利亚、荷兰和美国等乳品发达国家，建立技术合作关系，同时聘请荷兰乳品专家，开展了奶牛科学饲养、系列奶粉、灭菌奶、乳饮料开发等6个课题的攻关，很快就研制开发出十多个婴幼儿和儿童助长奶粉新产品。公司还派了十多名高学历的优秀青年到国外深造，并定期聘请外国专家到公司为员工授课，提高了员工的整体业务素质，为确保产品质量提供了保证。

其次，引进国际一流水平的乳品加工设备。公司咬紧牙关，一次性投入1000余万美元，通过国际招标，引进了德国GEA公司、康美包装公司、法国建技公司等先进的预处理、超高温灭菌，无菌包装等16条生产线，这不仅提高了液态奶生产能力，使年设计生产能力达到20万吨，而且提高了鲜奶质量。鲜奶原奶储藏不超24小时，夏季不得超过4小时，经超高温灭菌无菌包装的牛奶，不仅口感好，营养成分高，而且保质期达3-6个月，工艺设备达到同期世界先进水平。

一流的设备必须有一流的车间匹配。公司又投资3000余万元，仅用10个月的时间，建起了一幢白色全钢架、精装修、高标准、面积达1.4万平方米，集生产加工、原料库成品库为一体的现代化车间。乳品加工覆盖了从机械化挤奶到产品生产的全过程，使各系列产品生产实现了管道化、密封化、自动化和标准化。

建立具有世界先进水平的科技体系保证。对乳制品生产企业来说，确保产品卫生安全是第一标准，没有国际先进水平的科技体系保证，产品很难达到100%的合格率，也就缺乏竞争优势。为此，公司投资 200余万元，充实了科技研发中心，科技人员由原来的20余人增加到现在的58人，其中硕土、博士生18人。从奶牛饲喂到乳品开发研究，设有奶牛繁育、饲养保建、系列奶粉、液态奶、乳酸饮料、乳制食品等10个课题组，确保每年有十多个新产品，投放市场，受到消费者青睐。

与此同时，公司还建立了绿色食品生产体系，ISO9001质量保证体系，制订了质量手册，并通过了质量论证。2003年公司又获得国家乳品生产质量安全（QS）标志市场准入产品生产许可证。

高科技、高品质的古城乳品，带来了高附加值。目前1吨高超温灭菌鲜奶市场售价达4500元至9000元，比原来增加了1倍多；1吨婴幼儿配方奶粉市场价为3万元，灌装配方奶粉每吨达6.6万元，增长1倍多。

打响品牌，托展营销，提高市场占有率

本刊记者：在激烈的市场竞争中，古城乳业是怎样打响品牌，提高市场占有率的？

乔董事长：中国乳品市场的现状，一方面是争夺奶源，一方面是产品销售不畅。尤其在2004年4月安徽“阜阳假奶粉事件”后，国产奶粉销售一落千丈，古城奶粉同样受此影响销售下降15%左右。

其实，古城奶粉早已誉满三晋。它不仅在全国新产品展销费上被评为第一，更在2000年被授予“中国名牌”产品称号。为提高品牌知名度，公司发起了“三多攻势”：

一是多媒体攻势。2004年6月20日，董事长乔道首在北京召开了声势浩大的古城乳品“中国名牌”、国家免检产品新闻发布会。紧接着又在太原市召开同样的新闻发布会，为古城乳品100%放心奶，营造强大的声势。公司乘风扬帆，又决定先以电视广告切入，请台湾歌星蔡琴做形象代表人。公司投入2000万元的巨资来来宣传，蔡琴的“古城奶、放心奶”，的形象广告进入了千家万户。从此，古城奶粉品牌形象迅速提升，也在消费者心中生根发芽，品牌效益得到全面升华。

二是多品种攻势。经过一场轰轰烈烈的宣言攻势之后，公司经过深入调研，发现功能性乳品越来越受到消费者青睐，特别是婴幼儿、中小学生功能性乳品需求量大，市场前景广阔。为此，研发人员针对不同年龄段的不同需求，开发了多品种的系列产品，奶粉系列开发了古城婴幼儿奶粉1-3段，儿童成长奶粉1-3段及学生高钙加锌率奶粉等 7个品种；乳酸饮料开发了蓝莓酸奶、红莓酸奶、草莓酸奶和原味酸奶等5个新品种，产品很快就走销全国市场。

三是渠道营销攻势。长期以来，古城集团选择了直销加分销的通路体系，建立起自营及分销部57家，一线营销固定人员达500多人，构筑起一个全国性营销网络。但是随着产品的多样化和市场竞争的白热化，这种传注销售模式的弊端也益凸显出来，越来越不适应公司发展的需求。为此，公司一方面调整组织结构，改组为销售总公司制的专营科，即销售总公司——专营公司——零售终端。这种机制淡化销售总公司的直接功能，强化了专营公司的自主权，使其自主化。另一方面细分渠道。特别是根据零售终端的经营规模、销量、服务与管理等不同特色，划分为商超客户专门店两部，分设部门经理。商超服务的主要对象是大超市、大食品商场，门店主要是小食品门市、小卖部；对部门经理的销量细分到月，对业务人员引入竞争机制。同时大力开发县级市场，派驻了分销经理，大力发展分销商，成熟一个，吸纳一个，使营销网点扩大到100多个，营销队伍快速增长到1000多人，形成了县、市、省三级营销网。

“三多攻势”，立竿见影。古城乳品知名度大增。销量大增，外省市的月销量以20%的速度大增；省内的太原市，纯鲜奶的日销量达200多吨，占到市场份额的70%多，不仅成功地与国内知名品牌展开了大竞争，而且对洋品牌形成了一个大挑战。

在我们采访结束时，乔董事长满怀深情地说，我们公司经过两代人的艰苦创业，广大员工紧跟企业领导，凝成合力战胜困难，才赢得了今天的发展，确实来之不易。在激烈的市场竞争中，作为企业领导，为能让跟你干的人过得更好，就只能是勇于开拓创新，勇于战胜困难，办法总比困难多！

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