有些改变必须发生，“互联网+”时代的中国乳业产业破局抉择

中国乳业2015年开年不久就大事连连：第一个事件，在2014年业内普遍判断奶源供应紧张，价格上涨的时，2015年初却发生了奶农倒奶，甚至于杀牛事件，可以说专家向左说，奶农向右走了。第二，欧盟取消牛奶出口配额限制，原奶价格下跌，又是一个出乎意料的事件。第三，蒙牛进入500亿俱乐部，高端产品助力颇多，但这样一家企业至今还没有完全摆脱信任危机。

自2008年“三聚氰胺”事件之后，外资乳业大举进入中国市场，不仅尝试挑战液态奶市场，并成功占领奶粉市场半壁江山。当下中国乳业的产业环境和要素资源已经与国际市场并轨，但产业生态并未与时俱进。所以，中国乳业面临的不仅是产业竞合的抉择，更重要的是中国乳业如何突破规模屏障与如何应对外资的竞争，打造出良性产业生态，这不仅是企业问题，更是产业问题乃至于民生问题。

那么如何打造良性的乳业产业生态？和君咨询王洪波认为这不是一个单点突破的结果，而是站在全球化竞争下的四位一体产业趋势的把握与战略思考。未来几年中国的产业发展态势是四轮驱动推动中国崛起，一是中国经济结构转型带来的结构优化、效率提升的大范围产业整合。对于本土乳企来说，产业整合还是产业竞合将是个具有巨大挑战性的选择题。从优化中国乳业产业结构和实现良性产业生态链的战略视野来看，奶源的整合优化提升成为无法回避的挑战，这是企业的战略重点也是企业的社会责任。只有解决本土奶源的安全卫生和品质稳定性问题，才能彻底解决消费者的信任问题。本土乳企应进一步利用资本力量推动奶源优化和整合，强化资源整合的力量形成产业新格局，在整合中创造市场机会，并扩大资源优势，推动产业链的管理升级，从而建立起一个良性的产业生态圈。因此，资本+产业的模式也将成为新常态，推动本土乳企快速优化产业链，形成规模和范围经济新格局。

二是互联网+带来的新技术、新产业和新经济。李克强总理今年二中全会时提出的互联网+的新经济形态，和君咨询王洪波的解读是，并非传统企业被互联网颠覆掉，而是传统企业与互联网企业在互联网时代下的产业融合和产业跨界。传统行业不会被颠覆掉而是被互联网+，融合，聚合，形成新模式、新格局、新经济。本土乳企在融合互联网，聚合互联网人才形成新模式的战略格局还没有完全建立起来，多数企业对于互联网的理解还不够深刻。互联网不再是少数人的事物，变成大家的身边事物，成为常态。互联网化的商业新形态将成为我国商业创新乃至领先世界的重要基石。本土奶源生产企业大多数仍处于低水平管理阶段，要想解决质量安全等问题，建立起奶源与奶品企业的正向利益链接以及快速提升管理水平是关键。运用互联网的新技术提升管理手段，解决质量回溯并不是重点，养成良性的行为和操作模式才是关键，而互联网带来的信息公开化、技术简洁化、监察市场化等等，将会是改变的最重要力量之一。

三是中国企业的全球化，既要走出去也要引进来。一个十三亿多人口的大国崛起，必然是一个从影响全球到带动全球经济发展的结果。而中国企业的全球化发展也将更普遍、更活跃、更有效。本土乳企中的伊利、蒙牛、光明等已经纷纷在海外建立奶源基地并正在更大更多的发展举措。只是目前的更多地奶源引进来解决中国市场的奶源紧张和质量不稳定问题，同时还有迎合本土市场消费偏好的重要原因。企业全球化的进程，一是将企业的发展深度融入全球化循环中，拓展全球化生存空间，二是借助全球化实现产业重构和优化分工体系，三是将全球化的经营和管理思维逐级传导，借此改造产业链条上各个环节，创造良性产业生态圈。率先走向世界的本土乳企，目前并没有有效建立起全球化经营和管理体系，中国乳品也没有因此走向世界，这不得不说是个遗憾。另外，不论市场需求是企业发现的还是企业创造的，市场需求都是和企业的战略选择是密切相关的。当本土乳企的选择是引入奶源和外资品牌时，市场的进口品牌消费需求就会进一步被放大，而本土乳业的健康生态并不会因此而产生。这不仅是遗憾了，而是悲剧。

本土市场外资品牌奶品的大受欢迎已经是一个不争的事实。更要关注的是，外资品牌奶粉对于中国市场消费者从娃娃开始的培养教育，将会影响未来几十年中国乳品市场的发展格局。在奶粉市场上，本土乳企不论是品牌建设还是营销推广上都面临巨大的挑战。可以说，奶粉已经成为国外乳业集团进入中国市场的桥头堡，而本土乳企主做中低端产品的农村包围城市的战术进一步加固了外资奶粉的品牌高地。本土品牌想要改变这个事实，只能从根本上着手，从产品硬实力上发力，做强公司品牌形象，以强大和积极的企业影响力带动消费者的信心回归。本土乳企缺少华为那样的对自己的狠劲，更缺少华为公司的对市场的专注度。而华为手机在外资品牌一统天下时异军突起的经典案例，更是值得本土乳企深思。

四是中国市场消费者的可支配收入持续增加以及消费升级带来的产品升级、产业结构优化和体验式经济的蓬勃发展。我们把乳品进行产品形态上的切割，事实上是进行消费者和品牌竞争态势的切割。液态奶因为产品的特性以及供应链的现状，本土乳企还处于绝对优势地位，主要以服务当地市场或者以常温奶服务全国市场，绝大多数属于存量市场。但仍有进口常温奶在不断地进行尝试。而奶粉和某些奶制品，因为保存周期长而不存在地域限制，通常以全球为市场，以婴幼儿和特殊人群为主，在我国多数属于增量市场。目前洋奶粉在中国市场占据主动引导地位，并被消费者追捧。

那么，我们必须在深思之后回答一个问题，本土消费者到底真的是“崇洋媚外”还是“别无选择”？这个问题的权威答题者是孕产妇和新生儿父母，答案是“别无选择”。当网络上满屏满屏的国产奶粉的负面新闻时，但凡有支付能力的父母都会选择外资品牌；当各种论坛、新媒体上讨论的都是国产奶粉如何不靠谱，如何海淘洋奶粉时，他们同样选择了外资品牌；当电子商务和母婴专业渠道里都是洋奶粉在大肆营销时，他们选择外资品牌；当新闻媒体持续报道某些国家限购奶粉时，他们选择外资品牌……。为什么会这样？首先，洋奶粉更体贴，产品丰富、营销体贴入微，其次，洋奶粉给消费者的体验丰富，充分满足顾客的便利性。最后，洋奶粉懂得如何做品牌，懂得如何运用公关的力量，掌握了话语权。

良好的产业生态，不仅是原材料供应、加工生产、产品研发、广告、渠道和零售，更重要的是要有话语权。在互联网时代，谁有话语权谁有市场，既要自己正确地说“人话”而不是打官腔，又要有人帮你传着说。本土乳企在品牌营销层面落后与外资企业这是一个不应回避的问题。不重视消费者、不重视互联网，更因为体制原因而不会正确地说话，更不懂得如何与媒体进行良性互动。我们的营销三板斧，广告+铺货+促销，过去太容易成功，导致大家已经忘记了顾客的感受。

综上所述，从产品上本土乳企的奶粉产品表现不尽人意。从产业结构上来看，本土乳企正在逐步丢失增量市场和创新能力。从顾客体验来看，本土乳企正在丢失顾客。从舆论导向来看，本土乳企正在失去盟友。这是一个恶性循环的状态，从奶粉的失利开始，到杀牛倒奶，到洋品牌全面进入中国，一个恶性产业生态圈正在形成。

有些改变必须发生，中国乳企的必须要在互联网+的新经济时代做出正确的战略抉择。建立国事、产业、资本和管理互动的商业逻辑，从大国崛起中找到产业机会，加快产业整合。从市场需求和发展中找到产业破局点，巩固存量市场，抓紧增量市场。从互联网经济中找出资本热点，合理运用资本的力量壮大自己，加快战略实施步伐，推动管理水平提升。管理的重点是模式的改革，既有国企混合制改革带来的机遇更有互联网时代管理效率提升和管理模式简单化、去中心化带来的历史性发展机遇。将互联网+作为战略机遇和目标，充分理解互联网时代和顾客，融合互联网改造管理模式，打造良性产业生态圈，尊重消费者意志，发现消费者需求，成就“跨界”的新式乳企，是那些我们必须发生的改变。

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