高端白酒渠道引发的思变

在传统渠道，一瓶酒从出厂到消费者手里会经过一级、二级渠道经销商再到零售终端至少四、五个环节，酒类流通渠道层层加价成为行业“潜规则”。

但自2012年初以来，各种政策对白酒行业造成巨大打击。2013年，走过黄金十年的中国白酒面临巨大的困难和挑战。特别是一线高端白酒市场逐渐萎缩，价格降幅明显。不仅是白酒企业，受此次“寒潮”影响，在夹缝中生存的传统白酒中间商也举步维艰。

为了将现有积压库存的产品尽快出手，他们使出浑身解数。当然，最直接有效的就是“降价”。但由于中国白酒行业长期以来所实行的“计划配额模式”，使得一旦市场出现危机，该模式无法适应市场变化的短板，中间商开始为源源不尽的“库存”伤透脑筋。

除了传统渠道模式的症结外，高端白酒的消费群也在悄然改变：白酒将面对新的消费群——长期受到各种洋酒、红酒市场的培育，并惯于利用电脑、手机等终端通过微博、微信等社交媒体实现与外界交流的碎片化的70后、80后。然而他们的消费习惯、思维方式使得白酒试图通过传统渠道进入该市场变得困难重重。数据显示，中国201 2年中国网络购物市场交易规模达12594亿元，较往年增长66.5%；网购用户达2.42亿人，其中18-30岁的人群占比63.4%……

另一方面，白酒行业与电子商务的结合已是大势所趋，利用电商优势实现在市场竞争中的渠道多样化，也是一种新的渠道转变，也成为现阶段白酒企业须面对的重要课题之一。

2013年，中国白酒，特别是高端白酒渠道究竟该如何变革？传统渠道扁平化——专卖店与自营店并存

目前大部分白酒企业在进行渠道建设时基本分为四级代理模式，即全国总代、省代、市代到终端零售。但由于每一级别的代理商还有不同的分散渠道，这就导致了白酒行业销售渠道中独有的多层经销。层层加价的情况。除此以外，白酒行业通行的“包店”模式也对零售酒价的“高走”有着不可小觑的助推作用：进店费、促销费，还有销售员、领班、采购、连楼面管理等各个环节都有费用，最后还是由消费者埋单。

事实上，白酒行业流通渠道所涉及的网络层面多，流通环节长，不仅使消费者承受超高的产品价格，还减弱了厂家对中间流通渠道的控制能力。有鉴于此，白酒渠道“扁平化”的运营模式被视为高端白酒渠道发展新方向。

所谓渠道“扁平化”，即尽量减少流通环节，实现成本优势，同时减少中间环节过多导致的信息失真。而目前白酒企业，特别是高端白酒企业针对渠道“扁平化”应大力开设专卖店和自主新建自营店。

与商超、餐饮等传统销售渠道有着价格不菲的进场费、进场后的促销、宣传等一系列费用相比，专卖店不仅整体销售成本低，还利于白酒企业对产品终端销售价格的管控。另外，它还有着利于扩张宣传和品牌提升等诸多优势一将若干经营个体以统一商标组织起来，各连锁店都有统一化的广告、信息、着装服务，可以形成规模叠加效应。而面对高端白酒假酒的流行，专卖店还可以改变消费者对传统终端的信任度越来越低的现状。所以，无论从价格体系建设、企业品牌建设还是消费者认知的角度等各个方面来讲，酒水专卖店模式可能成为高端白酒未来主流销售渠道之一。

与此同时，高端白酒企业的自营店模式近几年也大受追捧。2012年4月，茅台第一家全国自营店在贵阳开业。不仅是茅台，包括五粮液、郎酒、水井坊等在内的高端白酒都纷纷加大力度，布局自营店和品牌形象店。

事实上，自营店这一新兴的渠道模式确实有着传统渠道不可比拟的优势：能加强渠道管理，减少中间环节，降低销售成本，理顺价格渠道体系；可以净化渠道、遏制假货流行；有助于加强自身的形象推广，探索新的公司盈利模式；可以及时理性应对高端白酒行业商业模式的发展和变化；能够建立自身与消费者的信息沟通平台，在文化、价位、口味上迎合消费者，快速地对当地市场做出反应……

但这条道路也不坦荡：以茅台为例，截止2012年12月，茅台自营店数量只占其1100家专卖店的3%左右，销量只占其总销量的1%不到，对业绩提升作用有限。而且经销商还担心被分食利润。因此，以何等模式更好地经营自营店，以及如何处理好其与经销商的关系也是高端酒企未来考虑的重点之一。

转攻电商渠道——传统产业渠道建设趋势

事实上，截至目前，几乎所有酒类上市公司都已建立起自己的电子商务平台，直接介入互联网营销这一新兴渠道。其在线销售平台主要有两种模式：一是生产企业自建电商平台——以茅台商城和五粮液在线为代表；二是通过第三方平台实现销售——泸州老窖、洋河等都在天猫商城建立了官方旗舰店，茅台、泸州老窖等跟酒仙网达成战略合作，开辟销售新通道……

白酒行业之所以与电子商务结合就是看中了电商渠道的核心优势——可依靠低廉的成本以产品价格比传统渠道价格低而取胜。与此同时，对于白酒企业而言，他们非常清楚30-40岁的人群将会是其未来的新增市场。而他们正是伴随键盘成长起来的80后一代。

但由于新模式对传统渠道的价格>中击势必会受到传统渠道的抵制。尽管通过诸如“酒类网络战略合作商”的合作模式等化解目前电子商务与传统中间商的矛盾，但白酒行业无法完全放弃传统的白酒销售渠道。就目前而言，传统渠道仍是白酒销售主要渠道。因为在展开电子商务的过程中，还存在作为易损品不宜少量物流配送、易破损，消费者有着对酒的品质担忧等一系列问题。

所以，未来，白酒渠道将形成多元化的特点，电子商务渠道将成为其传统渠道的有益补充。

引入移动终端——自媒体时代的必然选择

白酒长期以来构建的是经销商、批发商、超市、便利店、直营店、餐饮店等为渠道的销售网络，但是，在互联网及移动终端快速普及的背景下，自媒体时代消费者话语权得到重新确立，多元化的渠道建设将对白酒，特别是高端白酒营销更有现实意义。

当前我国互联网产业快速发展，截至2012年第三季度，我国互联网用户达5.5亿人。而随着互联网移动化，国内移动互联网用户已经达到7.5亿。可以预见，随着功能手机用户向智能手机用户的转移，以及3G等无线网络的升级，手机用户越来越习惯随时随地使用手机上网，而随着微信等社交应用的推出，酒类销售渠道将不断拓宽，白酒渠道建设也将迎来里程碑式的事件。

不仅通过新兴的移动互联网媒体展开白酒营销已逐渐发展为酒企，特别是高端酒企的主要营销渠道，甚至一些传统酒类经销商也开始着手打造开发酒类销售手机终端应用的方案。

广州义和兴商贸有限公司是茅台酒的代理商，其开发了基于苹果手机系统iOS的APP（第三方应用程序）应用——“茅台在线”，该应用不仅可以展示产品，还支持在线购买。

中国电信提供的基于3G手机的“销售管家”系统已经进入部分白酒企业。2013年引入“老窖客”供应链系统为软件支撑的“日报酒长尝”，作为重庆首个酒类微信商城的运行引领了新型白酒营销……

未来，白酒销售将朝着线上和线下相配合的方向发展，也就是O2O，即OnlineToOffline模式。届时，由手机应用产生的线上线下、网络与实体的互动模式将逐渐形成。可见，移动互联网也正在改变酒类销售的模式。

综上所述，降价竞争已经不足以支撑当下高端酒企度过此次寒冬，渠道发力才是明智之举。在政策所限、竞争日益加剧的格局下，高端酒企应逐渐转向渠道扁平化建设和新增电子商务或移动终端等渠道上，以此拓展自身的利润空间。

推荐访问:白酒 渠道 引发