电子商务信任度评价方法研究综述

【摘要】信任问题已成为我国电子商务发展的最大阻碍之一，对信任度进行评价是解决电子商务信任问题的一个可行方法，采用何种评价方法对其影响很大。本文首先针对电子商务信任度评价这一研究领域进行综述；然后按照电子商务信任度评价方法进行归纳和评述，分析其优缺点；最后给出选取电子商务信任度评价方法的建议。

【关键词】电子商务信任度；评价方法；综述

1.引言

电子商务的时空分离性及虚拟性，导致了网民对网上交易不信任的态度，我国是一个文化传统更偏重关系和面对面交易的国家，信任体系还不健全，信任问题尤为突出[1]。对信任进行量化或者分等级，成为近来研究热点。在电子商务领域，通过对信任度的评价来区分出守信和失信的商家和消费者，是解决电子商务信任问题的一个可行方法。

电子商务信任的评价与传统交易中信任的评价不同，某些因素及其与信任的相关性很难准确识别，信任评价的瓶颈越来越明显。现有的信任度评价方法和评价体系还不是很完善，实际应用价值不高。目前迫切需要对电子商务信任度评价问题进行深入研究。

电子商务信任度评价是一个复杂过程，包括很多方面的内容，但是采用何种评价方法对其影响很大。常用信任度评价方法有：加权平均法、结构方程模型、层次分析法、基于概率论的评价方法、模糊综合评价法、基于云模型理论的评价方法、灰色聚类评价方法和BP神经网络法等。本文对电子商务信任度评价方法进行归纳和评述，分析其优缺点，给出选取电子商务信任度评价方法的建议。

2.电子商务信任度评价方法

自1994年Marsh提出将信任进行量化[2]以来，为了较为科学地解决信任的评价问题，国内外的许多科研工作人员都纷纷投入到信任度评价的研究当中。

2.1 加权平均方法分析及研究现状

加权平均法参考了社会网络中人与人之间的信任评价方法，易于理解、方法简单、容易实现，对原始评价数据没有过多要求，测评人员可以根据经验以及对测评指标体系各项指标重要程度的认识来确定权重。但是，由于加权平均法不考虑误差，仅由各指标得分加权平均算出的数值不一定准确，也不利于企业发现和解决问题。另外，对于如何科学地确定加权平均的权重，也没有一个明确的标准。

目前很多信任机制都采用这种方法，如eBay和Eigen Trust[3]等。Abdul—Rahman和Hailes结合信任和声望对虚拟团体中的信任进行计算，最后利用加权平均的方法将这两个参数合并进行信任评价。但是，模型中权重的确定非常主观和不确定，权重不同最后的结果将会完全不同。

2.2 结构方程模型分析及研究现状

在结构方程模型中，可以提出一个特定的因子结构，并检验它是否吻合数据。通过结构方程多组分析，可以了解不同组别内各变量的关系是否保持不变，各因子的均值是否有显著差异。结构方程模型有以下优点：

(1)可以同时处理多个因变量，而不是回归分析等对因变量的逐一计算；

(2)允许自变量存在测量误差，而传统方法中自变量必须完全测量；

(3)允许观测变量的误差项具有相关性，这点在纵向数据中特别重要；

(4)能同时估计因子结构和因子关系；

(5)允许更复杂的测量模型；

(6)能估计整个模型的拟合程度等。结构方程模型能够很好地度量变量之间的相关性，可以结合电子商务信任的具体情况，应用结构方程模型进行电子商务信任度量。但是在进行具体企业的满意度调查时需要对模型做较大调整和修改。

胡伟雄[4]用结构方程模型从消费者、网店、网站、第三方和法律等五个方面来构建C2C电子商务信任模型，其研究比较全面，对提高C2C电子商务信任度有重要的参考意义。于建红[5]利用结构方程模型提出B2C电子商务信任的评价体系，对试验数据进行详细的说明，其研究验证了电子商务的影响因素与信任间的相关度和信任与消费者购买意图之间的相关度，为国内信任的实证研究提供了一个很好的范本，有利于促进国内信任实证研究的发展与规范。王传美[6]构建了消费者网上信任度指数评估模型，通过结构方程模型原理有效地分析了消费者网上交易的信任度。李沁芳[7]以淘宝网为例，采用统计软件和结构方程模型工具软件进行数据的统计和分析，并用结构方程模型对各假设进行验证，其研究对构建电子商务信任机制有一定的指导意义。

2.3 层次分析方法分析及研究现状

层次分析法是一种综合评价方法，能够有效地处理那些难以完全用定量方法来分析的复杂问题。它可以将复杂的问题分解成若干层次，在比较简单的层次上逐步分析；可以将人的主观判断用数量形式表达和处理；也可以提示人们对某类问题的主观判断前后有矛盾；是一种整理和综合人们主观判断的客观方法。但是层次分析的评估过程依赖于专家的专业知识以及对评价系统的认知程度，具有较强的主观性。其次方法中以1-9之间明确的整数作为比例标度构造判断矩阵，这与实际评判有所出入。实际评判过程带有明显的模糊性，其结果不可能是一个确切的实数，而是介于这个实数左右的区间。使用层次分析法来确定信用评价实证指标体系中各指标的权重时，判断矩阵的取值应该通过实证研究等方法来确定，从而使得到的指标及其权重有实际意义。

郭树凯[8-9]用三角模糊数的模糊层次分析法进行用户行为信任评价，该方法克服了层次分析法存在的主观性和模糊性的缺点，评判结果更加客观。徐应涛[10]利用层次分析法和集对分析理论中的同异反分析思想构建电子商务在线信誉评价体系，该方法对定性指标采用层次分析法进行评价，确定各指标的权重；对定量指标利用集对分析中的同异反思想进行评价，使评价的结果真实地反映相关信息，较好地拟合出在线信誉等级，进行更为准确的信誉评价。宋晓莉[11-12]选择熵权法和层次分析法作为确定权重的方法，对B2B第三方交易市场模式的企业进行信任度评价，该方法降低了权重的主观性。郭亦涵[13]、王艺峰[14]和陈晓亮[15]运用层次分析法确定其研究模型中的指标权重，其研究具有较强的主观性。

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