零售业态的调整、组合与创新研究（中）

内容摘要：市场决定生存，终端决定效益，业态决定发展；零售业态作为销售形式和存在方式，都有着自己特定的经营方式和消费群体，不同时期市场的主体地位可能发生转化，但不存在生命周期；业态之间的关系不是取代的关系，不是你死我活之争，而是互为补充、互相促进、共同发展的关系；选择什么业态这是企业根据市场需要自主确定的，不是政府行为；业态在不断调整、组合中发展创新。

关键词：零售业态 专业店 特许经营 战略

专业店的兴起

专业店是以经营某一种或某一类商品为主，是专业化程度较高的一种零售业态，是适应品种规格多样化、功能系列化和消费个性化发展的客观需要，它比其它零售业态更具有生命力和适应性。其特点在于：第一，实行单品种、多品牌、系列化经营，便于消费者集中挑选、“货比三家”，无需面对诸多商店去寻找同一类型的商品，四处寻找，多方奔波。加大购买成本，浪费购物时间；第二，实行专业化经营，做到“专而全”、“全而精”，使经营者和服务人员具有更多的某一商品的专门知识，熟悉业务流程，有利于提高服务质量，做好售前、售中、售后服务；第三，实行加工定制（包括服装、鞋帽、家具等专业店），满足特定市场需要，为消费者塑造独特的生活方式和个体形象，形成独特而稳定的顾客群体；第四，实行集中采购、连锁经营，有利提高品牌价值、集中品牌优势，同时又能降低进货成本，实现规模效益，比百货店和便民店具有更大的竞争力。

在进入世界零售商业100强的美国37家企业中，专业店经营的有14家，占45.1%。如“R”玩具城的玩具专业店、盖普（GAP）服装专业店，销售额都在100亿美元以上，具有1000-2000家分销店，遍布美国及世界各地。专业店的规模越来越大，范围越来越广，在我国不少专业店已成为商业店的亮点，包括家电、家具、图书、服装、玩具等，以及发展到各类专业街的形成。主要呈现出以下发展趋势：

（一）专而大

传统的专业店规模都比较小，一般都是几十平米的小店，经营几十或上百种同类商品，甚至经营某一品牌几个单一品种。美国现代的专业店都有一定的规模，一般都在300-500平方米左右，少数专业大卖场面积达几千平方米。如设在底特律市大湖交汇点购物中心的OutlorsQutlet的野外用品专业店面积达1万多平方米，集中了野外生活从钓鱼杆到豪华游艇，从野外烤炉到帐篷的一切用品和食品，经营数万种品种，以满足各种野外消闲生活的需要。美国大型专业超市的兴起，标志着专业店的发展进入新的历史时期。它把专业店与超市的功能有机结合起来。采取连锁经营形式，具有较强的竞争力的发展前景。

（二）专而全

现代专业店由于规模大，信息灵通，进货渠道多样，就可以做到同类商品款式、花色、规格、品牌最多、最全。如一个蜡烛专门店品种可达上万种，不同用途、不同颜色、不同造型（各种水果、蔬菜、动物造型）、不同规格、不同气味、品种多样、消费者可以任意选择；又如宠物狗专门店，象一个小型动物园一样，大到狗、猫，小到兔子、老鼠、各种小鸟、应有尽有。还销售各种宠物住、穿、玩、食的各种商品，仅狗吃的人造骨头就达几十种，各种不同规格、不同颜色、不同形状的动物骨头，以满足不同类型的狗对食物的不同需要。

（三）专而细

专业店品种划分越来越细，形成细分化、系列化、延伸化。如派对用品专业店，不仅提供各种节日、生日、聚会的各种礼品、贺卡，还提供举办派对的各种用品、装饰品、甚至可以提供印有各位来宾姓氏的茶杯和酒杯，以示对客人的尊重和区别。玩具专业店，不仅有启蒙玩具、智力玩具、婴儿玩具、幼儿玩具和少儿玩具之分，而且还延伸为迪斯尼、芭比、维尼等各种玩具的专业店或专门店。一家芭比玩具专门店，不仅有不同肤色、不同种族、不同形态的小女孩芭比的形象，而且还经营为装饰芭比的各种服装、鞋帽和生活用品。

（四）专而新

随着生活水平的提高，适应消闲生活发展的需要，美国出现了许多新型的专业店。如圣诞用品专业店，美甲专业店，护肤品专业店，宠物专业店，贺卡专业店，NBA专业店，CNN专门店，野外生活用品专门店和庭院用品专门店。美国68.3%的居民拥有私人住宅，而且逐步实现郊区化、别墅化和庭院化。装饰庭院，不仅可以美化居住环境，而且也成为美国人休闲生活的一种方式。为适应这种消费变化的需要，出现了庭院用品专门店，从种花草的种子、耕种护理用的工具到驱鸟兽需要的稻草人，从小型雕塑到各种装饰品等，庭院用品已形成一种产业。

特许经营的战略选择

国务院颁发的《商业特许经营管理条例》正式实施以来，中国特许经营进入了一个新的历史时期。经过整整20年的导入、试验、探索和积累，特许经营在取得重大成绩的同时，也暴露了不少问题，面临着诸多挑战。

新时期中国特许经营的任务和发展战略应该是规范、提升、效益、创新，即以规范为前提，以效益为核心，通过不断地提升、创新，尽快地实现特许经营的规范化、国际化、多元化、规模化。

要实现这些目标，关键在于战略的选择，应处理好以下几个关系：

（—）规范与创新的关系

特许连锁经营的是无形资产，是一种规范化的交易行为，买卖的对象，不像有形商品一样，有具体的形态，有规定的品质，可以摸得着、看得见，按质论价成交。而特许经营作为标志，商标、工艺，专利的交易，具有许多不确定因素，必须建立在特许经营者规范、成熟、示范的基础上。因此，可以说：第一，特许经营没有规范，就没有成熟的形象，没有特殊的经营形式，没有有效的管理办法，就无法吸引众多的客户加盟，特许经营者既无存在的基础，也无发展的条件；第二，特许经营没有规范，就无法建立买卖双方的信用关系，而没有信用，特许者与被特许者稳定的关系就无法确立；第三，没有特许经营的规范，就意味着风险、欺诈和难以确定的内外在因素，从而导致加盟者犹豫、彷徨，不想成交；第四，特许经营没有规范，无法保障消费者的利益。没有规范就无法约束被特许人的经营行为，在点多、面广、分散经营的条件下，就难以维护消费者的利益，造成许多不必要的纠纷和投诉。

因此，任何特许企业要发展，就必须规范特许企业的准入和退出机制，规范特许加盟的权利和义务关系，规范特许经营的内容，规范合同条款，只有在这样的基础上，才有可能吸引更多的经营者加盟，促进特许经营的不断发展。规范是特许经营做大做强的前提条件，是发展的基础。

（二）特许者与被特许者的利益关系

以市场为导向，以利益为动力，以提供服务为手段，实现社会、企业效益的最大化，这是商业企业共同的任务和目标。特许经营的发展必须建立在以特许者利益为主导、以被特许者利益为主体、实现双赢战略的基础上。自主是前提，合作是条件，双赢是目的。

特许的标的，也是一种商品，具有交换价值和使用价值，它是经验的积累，品牌的营造，工艺的发扬，其传播过程凝结着许许多多有形和无形的劳动，具有交换价值。同时，它又能产生社会效果和企业效益，会给经营者带来盈利，会扩大社会效应，有利于满足消费的需求，具有使用价值。因此，特许经营的实质是一种知识产权的出租、转让和销售，是一种建立在平等互利，等价交换基础上的买卖行为，其核心的问题，是要在维护特许者必要利益的前提下，如何使被特许者获利、其合法的利益得到保护。没有加盟者的利益就没有动力，就无人加盟，特许经营就失去了发展的基础。

特许加盟者，都是分散经营的中小企业或个体户，它们都是弱势群体，容易上当受骗，它们的利益容易被忽视、被忽略、被侵犯。因此，《商业特许经营管理条例》不论是在合同条款、信息披露、权利义务、法律责任等方面，对于被特许人利益的维护，都做了特别具体的规定。这不仅对特许经营发展中欺诈、欺骗、欺负分散经营者的行为进行法律规范，也是促进特许经营健康发展的有力保证。

没有特许人的利益就没有特许经营的动力，没有被特许人的利益，就没有特许经营的发展基础，实现双赢战略是特许经营发展的根本战略。

（三）内资与外资的关系

同零售市场开放一样，同样存在着外资特许经营与内资特许经营的关系。应该引起关注的是，外资特许大量的进入，将影响和制约内资特许经营的发展。第一，应该看到外资特许有其固有的优势，不仅具有一百多年的发展经验，积累了大量的无形资产，包括品牌，商标、技术和工艺流程，还有成熟的经营和管理经验，加上雄厚的资本和优势的业态，包括最适合特许经营的专门店、快餐店、便利店和西点店，随着市场全面开放，外资零售大踏步地进入，不少业态的特许经营主导地位将被外资企业控制。第二，内资特许经营企业，经过20年的经验积累和发展历程，成长了一批成熟的特许企业，它们不仅自身的经营在不断规范和完善之中，而且占有天时地利人和的有利条件，完成在重点城市黄金地段的布局，形成有一定规模的网络体系，具有符合中国国情的特许经营发展的天空。第三，特许经营的发展对象是遍布城乡的中小商业企业，是城市商业的基础，也是特许企业发展的基本对象，只要掌握它们，就掌握了中国特许经营的主体。第四，坚持以发展内资特许经营为主体，积极引进具有世界品牌的外资特许经营企业，构建以我为主、洋为中用，立足中小，信用保证，多元发展的特许连锁经营体系。

（四）引进与创新的关系

品牌是特许经营的生命力，所有特许内容，不管是工艺流程，还是技能技巧，不管是经营形式，或者管理模式，不管是注册商标，还是企业标志，都集中在企业或者商品的品牌上。不是名牌、名企，没有品牌的知名度和影响力，就谈不上企业的形象，也无法采取特许经营形式，更得不到社会的认可。所以，要发展特许经营就必须重视企业品牌的培育和塑造。

特许经营的发展，作为连锁商业的一种形式，其实质是品牌推广和普及的过程。要在全国发展特许经营，必须从以下四个方面推进品牌建设。第一，引进国际品牌，发挥其先导、示范和引导作用，从而促进和提升我国特许企业的经营水平和管理素质，满足一部分白领阶层、先富群体对国际品牌的追求和奢好。这一部分要重点引进经营时尚品牌、奢侈品的专门店，包括已进来或已计划进来的国际一线、二线品牌，在我国发展特许经营。第二，提升现有品牌，构建中国特许经营连锁商业的主体。经过多年的努力，随着改革开放的深入，我国已逐步形成产业名牌，如海尔、海信、国美、苏宁等，它们在国内外都享有声誉，成为我国明星企业。正是这些全国和地方的品牌，在发展中不少企业采取特许经营形式，扩大市场规模，构成中国特许连锁的体系。它们的规范、提升、做强做大，直接关系到中国特许连锁的发展。第三，发挥老字号的品牌作用，这不仅是对传统优秀商业文化的发扬，同时，也是促进中国特许连锁发展的重要途径。包括同仁堂、全聚德等中华老字号，在发展中国特许连锁中发挥了主导和骨干的作用，通过继承、创新和发扬，充分发挥它们的品牌效应和经营模式，将是中国特许连锁发展的方向。第四，不断营造自有品牌，扩大特许连锁范围，是中国特许连锁发展的重大任务。品牌要培育、要创新，已具有一定规模的企业都要立足做强，塑造自身形象，营造自有品牌，积累无形资产，参与特许连锁经营。

（五）特许经营与扩大内需的关系

扩大内需，促进消费，这是我国经济发展的战略任务，它不仅直接关系到国民经济持续稳定的增长，而且从质和量的两个方面，可以更好地满足广大群众日益提高的消费需要，改善消费环境，充实消费内容，提高消费质量，促进和加快和谐社会的构建。而特许经营的发展，无疑对扩大内需。促进消费有着重大的推动作用。第一，意味着品牌、名牌产品的普及，特别是以经营品牌为主的专门店、专业店的特许经营发展，从沿海推向内地，从中心城市向中小城市扩散，从区域向全国延伸，扩大市场领域，更好地满足不同地区已形成的高收入群体对中高档商品的需要。第二，餐饮业已成为我国经济发展新的增长点。并逐步扩大成为零售市场新的增长点，这标志着中国饮食结构发生了重大变化，社会消费比重不断扩大，从求量转向求质，城市消费者在摆脱温饱型要求后，更多地注重营养、风味、特色的消费，而餐饮特许经营的发展，正是在满足这一趋势下，促进扩大内需，对于传统菜系的普及、新兴菜系的创立和推广，发挥了积极的推动作用。第三，一批具有现代特点的服务行业的兴起，像美容、健身、休闲、保健等特许经营的发展，在扩大消费领域、充实消费内容方面发挥了重大作用。第四，特许经营的发展还可以开辟新的就业渠道，它们以工艺、技巧、技术和特殊的服务形式，吸纳大量的待业人员，增加他们的收入，也提高和扩大了社会消费能力。

（六）国内发展与开拓国际市场的关系

中国特许企业必须立足于国内发展，国内市场具有巨大的潜力和广阔的发展前景。我国居民储蓄率高，消费水平低，拥有大量的现金和金融资产，市场潜力大，这是外国资本共认的世界最大、也是最后的一块黄金宝地。对于中国企业来说，国内市场只有“吃不了”，没有“没得吃”的情况，立足国内发展既是特许连锁企业的基础，也是它的基本职责。

但是，还必须看到特许经营的发展也面临着国际化的冲击，这是世界经济全球化的必然趋向。特许经营国际化主要是指：一是运行规律的国际化，按照国际惯例，遵守国际运行规律，实行国际化运作，提高和规范中国特许经营的素质和水平；二是适应国际竞争的发展需要，提高国际竞争水平，采用国际化竞争手段，应付国外企业走进来、国内企业走出去双向竞争的客观需要；三是参与国际经营，让国内具有实力，具有特色，特别是中华老字号这样的企业走出去，在国外开辟特许经营，扩大加盟伙伴，弘扬中华传统的商业文化和独特的商品，实施国际化战略。

（七）旗舰店与加盟店的关系

特许经营企业所属的旗舰店（直营店）是特许经营的标兵和窗口，对外产生先导和引导作用，它的操作流程将作为特许的规范，它的盈利能力将成为特许加盟的基本参数。视觉独特、形象鲜明、井然有序的旗舰店，成为看得见、摸得着、学得上、推得开、活生生的样板，其示范作用将带来特许经营无限的商机。

旗舰店的构建和完善是发展特许经营的基础性措施，是发展特许经营的先决条件，必须引起足够的重视。旗舰店都属于直营性质，可分为总部店和区域店。要在全国范围发展，必须靠近加盟者在一定区域内建立旗舰店，以便就近示范、就近学习、就近加盟。对内要通过旗舰店工艺流程，经营形式、营销行为的总结，使其更加制度化、规范化、条理化，上升为知识产权，作为专利便于交易和推广。而被特许者的加盟店就能实现统一形象、统一经营、统一的盈利模式，得以逐步推广，形成对外一致对内规范的特许经营网络。

（八）无形资产特许与有形设施配套

特许经营往往只限于商标、商号、技巧、技术和工艺流程等知识产权的转让，着重无形资产的价值。而随着科学技术的进步，交通条件的改善，营销理论的推动，这种单一的产权转让，已不能适应新的形势发展需要，不仅要提供产品，还要提供制造的原料，并通过统一采购、统一加工、统一配送，推行产业链管理和价值链整合，最大限度地发挥连锁经营规模效应的作用。

要做到降低成本，降低价格，提高特许经营市场的竞争力，必须做到两个方面：第一，把特许产权的出让与连锁经营有机结合，发挥两者的双重优势，使加盟者不仅获得特许经营所带来的加盟效益，也分享连锁经营的规模收益。而特许者不单依靠转让特许权生存，也可以通过资源整合，提高整体的盈利水平。第二，引进产业链管理，实现产供销一体化。不仅要加强特许人与被特许人产权形态的联系，而且要积极实施资源的有效整合，用现代的电子技术、信用平台、物流配送完善特许连锁经营的全过程，加快流通现代化的进程。

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