精细化营销在饲料行业中的应用分析

摘 要：饲料行业是连接种植业与养殖业的中间行业。我国饲料行业的发展，对粮食高效转化增值和农产品深加工发挥了重要作用，对促进畜牧水产养殖的发展提供了基础支撑和战略保证，饲料行业作为我国农业经济的重要组成部分，其发展水平的高低，已成为衡量现代农业发展程度的重要标志。

关键词：精细化营销 细节营销 饲料业

1、我国饲料行业发展概况

1.1、我国饲料行业整体现状

饲料原料大多是资源性产品，由于资源短缺，原料价格普遍上涨，总体是大宗原料高位运行，添加剂小料部分暴涨。其中玉米、菜粕、棉粕、鱼粉等普遍上涨，幅度较大，豆粕、磷酸氢钙略有下降，整个行业呈现如下特点：

首先，产品结构发生变化，配合饲料比重大幅度增加。玉米价格高，畜产品价格持续回升，养殖户舍得投入，规模化养殖快速推进；其次，产量产值双增，经营利润下滑。原料价格上升推高商品饲料价格，但饲料价格增幅低于原料价格增幅，大部分企业利润率下降。部分企业改变饲料原料配方，使用DDGS等原料作为替代，降低成本，利润率有所提高；最后，大型企业向原料产区扩张势头明显。大型饲料企业继续扩张，扩大产能并向产业链上下游延伸。部分企业从饲料原料销区向东三省，中部地区等原料产区扩张建厂。

按照迈克尔·波特的“五力”理论，竞争规律体现为新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的砍价能力、供应商的砍价能力以及现存竞争对手之间的竞争5种竞争的作用力。饲料的上游原料主要包括玉米、豆粕、菜粕、鱼粉、添加剂等，下游客户包括各种大型养殖场、个体养殖户。饲料本身根据产品可分为水产饲料、禽饲料、生猪饲料三大类。

2、我国饲料行业存在的主要问题和原因

2.1、蛋白原料和能量饲料供应日趋紧张

畜牧业的持续发展加重了饲料资源短缺，尤其蛋白质资源的短缺已成为行业稳定发展的“绊脚石”。蛋白原料主要指豆粕、棉粕等植物性蛋白和鱼粉、肉骨粉等动物性蛋白。其中，以豆粕、鱼粉为代表，使用最为广泛、用量最大。2009年，我国大豆预计年产量仅为1450万吨，而实际需求量超过5000万吨，榨油行业使用大豆90%以上依赖进口。同年我国进口鱼粉130.8万吨，已占国内鱼粉消费量的70% 以上。蛋白原料的短缺和依赖进口，使得蛋白饲料原料价格频繁波动，增加了饲料和养殖业经营风险；能量饲料来源方面，2009年我国玉米产量达到1.64亿吨，较2005年提高了2400万吨，而同期饲用玉米消费量由9300万吨上升到10660万吨，增加1360 万吨，占新增玉米产量的57%，即每年新增饲用玉米340万吨，而且这个增长趋势在今后几年内仍将持续。

2.2、粗蛋白指标不合格及部分预混料造假

2009年上半年抽检不合格的135批次配合饲料和浓缩饲料产品中，粗蛋白指标合格的有132批次，占不合格产品的97.78%，同比上升11.80个百分点，粗蛋白指标不合格仍是影响配合饲料和浓缩饲料产品质量的最主要原因。在抽检的60批次微量元素预混合饲料中，有7批次铜、锌含量几乎为0；在抽检39批次维生素预混合饲料中，有3批次维生素A、维生素D3含量均为0；在抽检373批次复合预混合饲料中，有6批次铜、7批次锌含量几乎为0，有7批次维生素A、维生素D3、维生素E含量为0。

2.3、饲料行业标准化体系不健全

2.3.1、饲料行业标准老化

现行标准大多数建立于20世纪80年代，尽管一些标准冠以20世纪90年代的年号，但多数是多年前起草的，或原来的老标准换上国家推荐标准号后重新颁布。特别是饲料产品标准严重老化，如目前配合饲料产品只考虑粗蛋白的指标，而不考虑氨基酸的平衡等，随着饲料工业的快速发展，这些老的标准已不适应新的形势，赶不上饲养营养指标的变化。

2.3.2、现有饲料质量安全标准数量少、覆盖面小

我国饲料质量安全标准共需制近千项，而目前仅完成400多项。一是管理规范类标准，以往的饲料工业标准制定工作主要侧重产品标准和检测方法标准的制定，缺少对饲料产品及生产企业综合评价标准。另外，在制定标准方面，对饲料产品的储运、管理及环境保护方面关注较少；二是检测评价标准，共需制定400多项，目前仅完成156项，仅占标准体系表中的30%多。尤其是安全评价类标准，目前完成的仅7项；三是产品标准，在农业部已公布的《饲料添加剂品种目录》中共有260多种饲料添加剂产品，但已经制定国家标准和行业标准的仅91种，只占总数的34.8%。缺少宠物食品的国家标准和行业标准。

2.3.3、科技水平含量低

科技投入主要在基础研究和应用技术研究方面。一是加强标准专项研究。如增强对管理体系、操作规范、检测方法、产品质量等方面的研究投入，然后转化成技术标准；二是加强标准化研究。如加强对现代食品安全管理体系方面的研究，使各项标准和技术进行集成，贯穿于产业链的全过程，实现整个生产过程的标准化；三是加强标准化理论研究，并用于实践。

2.3.4、企业标准水平较低

（1）标准中指标不全，不能完全体现产品所应具有的功能特性。以浓缩饲料为例，国家推荐性标准中浓缩饲料产品质量指标中应包括五方面的内容，即以高蛋白为特征的常规养分含量、氨基酸含量、矿物质含量、维生素含量和有毒有害物质含量。但相当一部分企业的标准中只有常规营养成分的指标，没有规定卫生指标

（2）产品指标定的过低，降低了产品中营养物质的含量。如有的企业标准，维生素和微量元素预混料的有效成分含量只有定性，没有定量指标，产品质量得不到保证

（3）企业制标人员水平较低，标准的结构、文字、术语等混乱。

2.3.5、企业质量管理体系不健全

虽然饲料质量逐年提高，许多企业建立了比较完善的质量体系，如四川通威饲料集团、四川龙蟒集团等率先通过IS09002质量体系认证，但有一部分企业质量意识还不强，有的没有科学、完善的质量管理制度，有的没有必要的质量控制和检验设施条件，没有相应的检验人员，进厂的原料和出厂的产品没有或缺少检验手段，特别是对饲料卫生指标，没有有效的控制手段，饲料质量不尽人意。

除以上分析外，对比国外饲料行业的状况，我国饲料企业还存在以下问题：

（1）产业短链发展，缺乏长期发展战略，且易变。下游养殖规模化程度不高，养殖户对价格的敏感度高，而且饲料行业技术壁垒低，行业内的企业竞争激烈，产品同质化高，品牌替代作用明显，因此各饲料企业不愿先提价而丢失市场份额；

（2）市场及产品定位模糊，执行不到位

（3）多数企业管理粗放，产品质量不稳定导致品牌忠诚度降低，无形中加大客户开发与维护成本

（4）终端渠道落后，普遍缺乏市场化运作机制，仍处于简单推销阶段，以价格和促销为主要营销手段，营销人员专业化程度低，数量偏多质量偏低。

3、我国饲料行业精细化营销建议

3.1、精细化营销的内涵及意义

精细化营销的概念最早由世界直效行销创始人莱斯特·伟门在1999年提出的。莱斯特·伟门对精细化营销的定义是：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式建立客户、销售商资料库，通过科学分析确定可能购买的消费者，从而引导生产厂商改变销售策略，为其制定出一套可操作性强的销售推广方案。同时为生产厂商提供客户及销售商的追踪服务。

简言之，精细化营销是以科学管理为基础，以精细操作为特征，追求营销资源合理配置，达成商品（服务）市场价值最大化的营销模式。其思维逻辑是：区域内客户最看重什么？具体需求是什么？满足他们的哪些需求可以获利？通过加强哪些工作，可以在该处获得尽可能多的市场份额？这就是说，精细化营销既关注市场份额，同样主张对市场进行精耕细作，但强调的是：在能够获利的细分市场上占有份额，在能够获利的细分市场上精耕细作。并且在营销理论和实践中，人们提出的“市场深耕”也是这个概念的部分注解。企业必须认识到，市场开发到了一定的程度，如何有效地保有和进一步开发利用市场资源，如何培养营销资源，增加营销效益乃至培养企业核心竞争力将成为营销的主要问题。精细化营销应该被提上日程，这有利于饲料企业充分利用和培养营销资源，增加企业营销效益，提升企业的核心竞争能力。

3.2、产业链精细化

产业链（Industry Chain）是以生产相同或相近产品的企业集合所在产业为单位而形成的价值链。其实质就是产业关联，而产业关联的实质就是各产业相互之间的供给与需求、投入与产出的关系。我国饲料产业链是以饲料加工为中心将原料采购、动物种苗供应、养殖组织、兽医服务、屠宰加工、食品销售等环节链接成一个有机整体，并对其中人、财、物、信息、技术等要素流动进行组织、协调与控制，以实现我国饲料产业可持续发展的现代化经营模式。因此，我国饲料产业链精细化主要是建立集约化的养殖小区，提高养殖户的组织程度，降低产业链的交易成本，并以饲料企业为龙头，通过龙头企业建立养殖小区，把分散的养殖户联结组织起来，进行统一饲料、统一培训、统一规划、统一管理、统一生产，形成一种新兴的养殖方式。养殖小区实行全封闭养殖，要求建设标准的养殖舍，进行标准化生产和标准化管理。同时要求建立完善的服务机制，为农户提供包括饲料调配、配种、防疫免疫等服务。小区配专门的技术服务人员，对养殖户进行饲料科学鉴别和使用指导，提高养殖户的饲料安全知识。

另外，在食品安全的研究过程中，人们过多将注意力集中在食品生产加工环节，忽视各饲料安全流通和养殖户环节。众多经销商和数以千计的散养户恰恰是饲料安全最薄弱的环节。所以，要保证饲料安全，首先要通过宏观调控手段支持企业走兼并之路，争取在较短的时间内，从根本上改变我国饲料企业数量多，设备简陋，技术力量薄弱，资源严重浪费，产品良莠不齐，恶性竞争的落后局面，积极鼓励和引导饲料企业构建稳定的营销网络，不断培训和引导经销商，使经销商企业化，发展饲料产品连锁、配送等现代流通方式，通过销售和技本服务的紧密结合，促进饲料进入养殖小区和专业养殖村。

同时，政府建立并完善饲料营销人员职业资格认证制度，加强饲料行业从业人员技术培训和技能鉴定。完善行政执法、行业自律、舆论监督、群众参与相结合的市场监管体系，维护和健全市场秩序。真正建立起“公司+养殖园区+市场”的组织形式和“品牌+标准+规模”的经营体制。

3.3、走生态饲料发展之路拓展国外市场

随着养殖动物成倍的增长，养殖产品的安全问题，养殖对环境的污染问题，越来越凸显出来。生态养殖不仅要解决动物性食品的安全问题，还要解决养殖对环境的污染问题。这要求我国饲料营销也要跟上时代步伐，走绿色营销之路，协调好企业、消费者和社会三者之间的利益关系，充分考虑自然生态平衡，避免污染，节约资源，维护人类社会的长远利益，实现经济可持续发展。具体要求包括以下几点：

强调需求的全面性。包括对健康、安全、无害产品的需求，对美好生存环境的需求，对安全、无害的生产和消费方式的需求，对和谐社会关系的需求；强调不仅要发现需求、满足需求，而且要引导需求；强调经营活动的可持续性。

要求企业在生产和消费中，使资源可得到补充和不超过环境承受能力，以确保人类长期的生存和发展需要；要求企业扩展后营销的内容。即对顾客购买产品后，消费产品时和消费产品后对环境和他人的影响进行追踪，指导消费者进行绿色消费，倡导环保意识，在使用过程中和使用之后最大限度地减少对环境的污染；要求企业重建绿色的竞争观念。生态系统的整体性，把整个企业的命运连在一起，企业之间除了竞争，还有相互合作、相互联系的一面，所有企业都是经济体系的命运共同体，更是整个生态系统的命运共同体。

总之，走生态饲料之路，积极开拓国际市场，是未来我国饲料行业大势所趋，这将为我国饲料企业提供广阔的发展空间，不仅可以满足人们对食物转型的需求，而且对我国农业产业结构调整、农民增收和食品安全工程具有深远意义。

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