全渠道零售商营销协同对消费者购买意愿的影响

摘要：随着“新零售”的提出，传统实体零售商如何通过全渠道实现转型升级，全渠道零售是否能够满足消费者需求受到广泛关注。基于计划行为理论，构建全渠道营销协同影响消费者购买意愿的实证分析模型，并基于多群组分析探究零售商全渠道营销协同影响消费者购买意愿的主要因素。研究结果表明，产品协同态度、主观规范和知觉行为控制会显著正向影响消费者购买意愿；消费者对产品协同和渠道协同的关注度相对较高；不同消费群体的营销协同态度对购买意愿的影响存在一定差异；商品类别在营销协同态度对购买意愿的影响中起着一定的调节作用。全渠道零售商应根据消费者对不同品类产品的需求，提高产品协同程度；着力推进渠道协同，提供线上线下无缝连接的购物体验；充分利用消费者对线上线下价格差异化敏感程度降低的特点，实施部分产品价格差异化营销策略，并注重线上线下资源的合理配置和营销协同策略之间的密切配合。

关键词：全渠道零售商；消费者购买意愿；营销协同策略

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）08-0108-10

一、引言

随着移动互联网的快速发展，消费者的购物需求和购买行为发生了巨大变化，传统零售模式已经无法满足新的消费需求。消费者不再仅仅局限于单一渠道而是根据自身消费的需要交替使用多种渠道，我国零售行业逐渐从单渠道、多渠道向全渠道转变。里格比（Rigby D）[ 1 ]、李飞[ 2 ]、刘向东[ 3 ]等人通过对全渠道进行定义和深入研究，认为全渠道零售已经成为零售行业未来发展的必然趋势。近年来，以盒马鲜生、7fresh等为代表的“新零售”逐渐兴起，它们以消费者为中心，注重体验和服务，在一定程度上冲击了传统实体零售商的线下优势。借助互联网技术通过多渠道与顾客互动，并将多种渠道进行整合，构建全渠道模式，为消费者提供线上线下一体化服务，是传统实体零售商寻求转型升级的重要举措。

实体零售与线上平台的全方位合作成为零售行业发展的主流趋势，全渠道零售商正在兴起。中国连锁经营协会发布的调查报告显示，2017年连锁百强企业销售规模达到2.2万亿元，同比增长8%。实体零售的龙头企业规模增长有所回升，经营状况有所改善，全渠道零售模式正在逐渐推进实施。虽然构建全渠道零售模式成为新常态，但线上、线下运作存在较大差异，全渠道零售依然面临诸多挑战。根据协同理论，全渠道零售商线上线下协同运作需要重构新的运营体系，其中营销作为以满足消费者需求为中心、以获得顾客价值为目标的重要经营策略，线上线下营销协同对于充分挖掘市场潜力、避免渠道冲突、提高整体运营效率具有重要意义[ 4 ]。

全渠道零售商营销策略协同除了受企业内部因素如管理理念、自身规模、品牌影响力等影响外，还与消费者特性、行业特征、竞争强度等外部因素密切相关，因此零售商需要在内部资源能力分析与外部市场调研基础上制定合理的营销协同策略[ 5 ]。企业实施营销协同策略是否能够满足消费者需求，在自身资源条件有限的情况下如何实施，如何影响消费者的购买决策等问题是零售商关注的重点。本文基于计划行为理论（TPB），探究全渠道零售商实施营销协同策略如何影响消费者的购买意愿，以期为零售商利用营销协同策略最大程度地满足消费者需求、提高企业经营收益和运营效率提供一定的参考。

二、文献综述

国内外关于全渠道零售商营销协同的研究主要集中在营销协同重要性、影响因素及协同策略等方面。金和帕克（Kim J & Park J）[ 6 ]、卡萨布（Cassab H）等[ 7 ]、安德烈尼（Andreini D）[ 8 ]、彼得和卡纳安（Peter C & Kannan P K）[ 9 ]、大衛和加利诺（David B & Gallino S）[ 10 ]等均探究了营销协同在全渠道经营中的重要性，认为零售商线上线下同时销售相同的产品，有利于增加消费者对产品或服务质量的认知，提高消费者的满意度和忠诚度，同时能够降低企业运营成本。多数学者对零售商如何实施营销协同策略进行了定性分析，狄金森（Dickinson S）等[ 11 ]、张（Zhang X）[ 12 ]、严（Yan R）和高斯（Ghose S）[ 13 ]、王国顺和何芳菲[ 14 ]、张琳[ 15 ]等认为，受内部和外部等多方面因素的影响，零售商可以从产品、价格、渠道和促销等关键维度实施营销协同策略。林炳坤等[ 16 ]从渠道整合、企业资源、商品和服务三个方面将前人关于零售商如何有效实施营销协同的策略进行了归纳总结。孙永波、袁月[ 17 ]通过对前人关于渠道营销的研究进行归纳，指出学者们提出的观点大多以4P营销理论为基础。

而关于营销协同策略的实施效果及对消费者购买决策的影响研究相对不充分。汪中波[ 18 ]通过对苏宁和大商两个案例进行对比分析，指出了线上线下协同对提升经营绩效的影响。汪旭晖、张其林[ 5 ]指出，苏宁通过线上线下协同发展实现了渠道效益与集团效益的同步提升。林炳坤等[ 4 ]构建了多渠道零售商线上线下营销策略契合度对渠道协同绩效的影响模型，探究了营销策略契合度对渠道协同绩效的影响。卡特斯（Venkatesan R）等[ 19 ]、安萨里（Ansari A）等[ 20 ]分析了消费者行为与多渠道营销之间的相互联系，研究结果表明二者共同对企业协同收益产生影响，零售商需要将多渠道消费者行为作为企业开展多渠道营销的核心和渠道整合的出发点。

已有文献就全渠道零售的重要性及全渠道营销策略进行了深入研究，但对零售商实施营销协同策略的效果评价及如何影响消费者购买决策的关注不够。另外，多数研究集中采用定性分析。基于此，本文基于计划行为理论框架，探究全渠道零售商营销协同与消费者购买意愿的关系。

三、理论基础与研究假设

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