普及读物如何才能“普及”得更好

从2004年开始，以“百家讲坛”讲座内容为蓝本的系列图书成为出版界的“风向标”，一个小小的电视栏目对出版界的拉动效应如此令人瞩目，不禁引发我们对普及读物如何更好“普及”的思考。

“百家讲坛”系列图书的畅销，无疑是借助了央视这一强势媒体的力量，这是不争的事实。“电视撞击阅读”效果如此明显，说到底是广告的宣传效应。书业早已走出了“酒香不怕巷子深”的时代，能够捷足先登步入读者视野的肯定是那些宣传做得充分，读者耳濡目染较多的图书了。“百家讲坛”系列图书即属此类，如果把电视节目和图书作为两种不同的商品，那前者甚至可以称为后者的广告。

电视是目前国人最普遍的获取信息的形式，所以电视节目是其配套图书的最有效广告。中国民主法制出版社发行总监刘明清谈起《于丹(庄子)心得》的热卖，也认为这是与跨媒体合作分不开的。“以前的图书发行一般是自下而上的过程，这次则是自上而下的过程。通过央视的强势宣传，已经为图书发行奠定了很好的基础。”

在我国，由于读者没有形成良好的阅读习惯，往往靠影视作品的热播来带动图书的销售，因此有“电视撞击阅读”的现象。但对出版业来说，这是不正常的现象。媒体效应自然不容忽视，但作为出版方，我们是不是发挥了自己的主动性?

相比而言，电视节目有明显的缺陷，不如图书更具备思想深度，而且电视节目往往耗时耗精力而令许多人不得不放弃。另外，从电视到图书，有一个二次创作的过程，有的电视节目具备图书的特质，可以开发成图书，而有的电视节目就不能做成图书。因此，我们能否换一种思路：与其把图书作为电视节目的“附属”产品、“下游”产品来开发，能否以图书为主，开发配套的电视节目或其他(如广播、互联网、手机等)能更多介入读者生活的节目?特别强调的是，并不是以这些媒体先行为图书做广告的形式出现，而是同样的内容、不同的传播途径。也就是传统出版与有效传媒联动，各自发挥自身的优势，从而达到“双赢”的目的。图书与媒体如何联动又是另外一个问题，这里不再展开。举个例子：2000年，长篇小说《亮剑》推出后仅在图书市场上打了个漂就踪影全无了；2005年，该书的同名电视剧播出，引起巨大震动，从而也带动了该书的热销。如果在出版社看到该书的市场潜力的同时强势媒体也来介入，那么它的热销也就不用等到五年之后了。

“百家讲坛”走红的另一重要原因，是其在适当的时机推出了适当的节目。在“戏说”、“歪说”历史充斥荧屏、充斥大众的耳目之际，人们渴望获取真实的历史知识。“百家讲坛”适时推出了有关传统历史文化的系列节目，确实起到了正视听、开心智的良好效果。

联系到普及读物的出版，最不容忽视的就是时代需求。“一时代有一时代之文学”，出版物也具有明显的时代性。在现代科技飞速发展的今天，时代与时代之间的距离缩短了，其时代文化产品的更新速度必然加快。这种更新，包括两方面：内容更新和形式更新。一个好的选题从内容到形式都给人以耳目一新的感觉，而不是简单的“旧瓶装新酒”或“新瓶装旧酒”。要贴近时代发展的脉搏，而不能与时代格格不入。《于丹<论语>心得》热销近四百万册，创下了书业奇迹，主要原因就在于其合乎了时代主题，把住了人们的心灵脉搏。另外，于丹没有板起面孔来说教，而是以大众喜闻乐见的小故事、格言谚语为主要内容展开，娓娓道来，晓畅易懂。

2005年还有一本相对“小众”的畅销书——《非常道—1840－1999的中国话语》，以小片断的形式选编了近现代中国历史上名人们精彩的言论(或可称之为“语录”)，分政事、文林、武运、革命、问世、人论、英风、狂狷、骨气等篇，读者可以随意选取自己感兴趣的方面来读，人物形象随着几句话而鲜活起来，近现代中国各个侧面的图景也随之展现眼前。现代社会人们的生活节奏加快，要求在尽可能短的时间里获取尽可能多的信息量和知识量，该书就满足了这种需求。所以有读者这样评价此书，“这样一本薄薄的小册子浓缩了中国百余年的风云变幻，相当符合懒人读史的口味。”总之，既然我们做的是面向大众的普及读物，那就要选择大众最喜闻乐见的内容，用大众最能够接受的方式来表达。

有了强势媒体的配合，有了具备良好品质的图书，也并不是就可以高枕无忧了。图书尤其是普及读物也有自己的生命周期，分导入期、成长期、成熟期、衰退期等几个阶段，那种仅靠开一次图书发布会，几篇书评和读后感就完成图书营销的做法是远远不够的。即使像“百家讲坛”的《于丹<论语>心得》和《王立群读<史记>》这类畅销书，也还要跟进“我的论语心得”和《王立群读<史记>》征文活动一类与读者之间的互动活动，来继续保持市场对图书的关注度。在图书的营销方面，没有一种固定的模式是可以适用于所有图书的，必须根据图书本身性质、对市场的分析与把握适时采取合理的策略。

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