旅游市场面面观

目前中国的旅游业可谓蒸蒸日上，旅游市场在国民经济持续发展和居民消费水平不断提高的推动下快速增长——无论是出境游、入境游还是国内游的收益都呈直线上升趋势。

仅国内游一项，据国家旅游局统计显示：2004年全国国内旅游人数达9.3亿人次，国内旅游收入超过4000亿元，分别比2002年增长5.9%和3.1%；02年国内旅游人数8.78亿，旅游收入3878.36亿元，分别比01年增长12%和10%。除03年因为“非典”的影响国内旅游收入3442亿元，比上年减少了11.2%以外，均有一个稳定的增长趋势。另据"十五"旅游产业总体发展目标，到2005年，我国入境旅游人数将达到8500万人次，旅游外汇收入220亿美元；国内旅游人数将达到11亿人次，旅游收入5000亿元；出境旅游人数将达到1636万人次，旅游业总体产出将达到7500亿元，相当于全国GDP的5.8%。所有这些数据表明：旅游行业已经成为我国第三产业中最具活力与潜力的新兴产业和国民经济中新的增长点，在某些地方甚至成为拉动当地经济发展的支柱产业。

然而，国家统计局统计数字表明：在这么庞大的旅游大军中，被旅行社收归旗下的却只占总人数的12%左右，旅行社组织的国内旅游业务收入占全国国内旅游收入的9.41%。85%以上的游客以自助、自驾或者商务等各种方式出游，就是不买旅行社的账，原因何在？面对持续高速发展的市场，2005年，旅行社应该如何整装待发？旅行者还有什么话要说？

旅行社

4月15日，记者来到北京市神舟国旅的门市部，见到了正在忙于筹备五一“黄金周”工作的徐卫民总经理。谈到目前旅行社有效组织游客情况并不理想的状态，徐经理深有感触，就北京市而言，他认为造成这种问题的原因主要是两方面的：一方面，旅行社行业进入壁垒较低，原则上要有30万元注册资金，但实际上国内旅行社只要有10万元的保证金就可经营。截至目前，北京经营国内业务的旅行社已有584家。且同类旅行社间分工不明确，每个企业从开发踩线到外联接待全方位出击，既无批发、零售的渠道差异，也无个性化的特色产品，因此行业进入无序、无差异竞争阶段。由此导致部分旅行社选择恶性削价等手段违规、违法操作。旅行社的过度进入导致谁都吃不饱，许多中小旅行社仅能勉强支撑。另外，一些非法经营周边景点“一日游”的旅游机构未经审批就进行旅游接待活动，比如一些常见的街头散发小名片和宣传单的行为，对拥有合法资质的国内旅行社造成了很大影响。对此，北京市旅游局从2004年12月1日至2005年3月31日暂缓进行北京地区国内旅行社的审批。此项规定主要就“审批国内社必须符合旅游市场需要”进行说明，目前北京的国内旅行社已经饱和。

另一方面，现代社会逐渐崇尚个性化，人们在各种领域里都争取表达自己的意愿和观点，用独特的方式行事。旅游领域的个性化发展更是引领时代潮流，消费者旅游方式也开始多样化、个性化，除了参加旅行社以外，家庭自助游、朋友自助游、单独旅游、单位组织、自助旅游成为人们的主要出游方式。另外还有近几年兴起的背包族、自行车旅行、徒步旅行等。名目繁多，让人应接不暇。

在大的范围被圈定，市场细分之后，不少旅行社为了使自己赢得更多的利润，进行一些暗箱畸形操作，这是造成客源流失的一个关键所在。首先在报价上，以低价位吸引游客，比如海南游，普通旅行社和正规旅行社之间相差可以达到500-700元左右，这对一些低层次消费客户来讲是一个不小的诱惑。然后在出游路线上做文章，比如只安排参观免费景点，收费景点不包括在团费当中；安排购物点，收取购物商店的回扣金，一般来讲这个回扣能够达到30%左右甚至更高。为了保证自己的收入采取增加购物点等手段，也的确引起了很多消费者的反感，一天下来，买东西的时间比游玩的时间还要多；或者在住宿条件上钻空子等等。但是，如今的游客已不再是统一低层次的消费，所以很多游客如果不受超低报价的诱惑，应该还是可以和旅行社达到一个互利的双赢结果。因为毕竟旅行社办理的团体业务对旅客的住和行来讲都是低价位的，所以目前很多旅客选择自助游，只让旅行社解决旅费和住宿，其他自理。这也是很明智的一种出游方式。

旅游者

那么旅游者对旅行社的评价又是如何呢？据国家旅游局网站公布：国内旅游者对国内旅游服务质量的评价如下，综合评分得分为：1996年得分3.01分，1997年得分2.99分，1999年得分3.19分，2003年得分3.51分（总分为5分），虽然整体趋势有所上升，但是总体的评价仍然不高。（见表1）

有句话叫做“买的没有卖的精”，旅游也是一种交易，那么个中的消费者怨言也在所难免。

4月9日，记者采访了北京市机电部研究所的张女士，她打算五一和朋友一起去海南旅游，他们选取的出游方式是跟团旅游，目前已经暂定了一家国有的大型旅行社，价位是3980元/人。比起去年五一期间的旅游经历，张女士称自己看重的是这家旅行社的信誉，价格问题倒在其次。04年五一，张女士曾和父母一起去了桂林，“当时选择了一家价位适中的旅行社，大概是2800元左右，而且看他们列出的旅游线路包括桂林、漓江、阳朔、龙胜双飞五日游，感觉性价比还是很高的，但是一下了飞机就不是那么回事了。地接导游把小旗子一挥，我们就跟着上路了，开始的两三个景点都没什么，后来就不停地缴纳门票费用，大家都有些不满，导游就让我们回去看旅游安排，团费里面的确不包括这些景点在内。后来几乎每到一个景点，都要自掏腰包，而且游览都是蜻蜓点水式的，导游的讲解很快很简单，还没什么感觉呢，甚至照片还没来得及拍就该离开了，几天下来走马观花不说，父母累得腰酸腿疼，自己掏钱掏得手软，一点乐趣都提不起来了。回家一算，平均每人花费将近4000元，还不包括购物在内。想想感觉钱花的很冤。旅行社这种做法无异于把客户往外推，我上当也只有这一次，但是我会把我的这种经历告诉我所有的亲友，那么它们旅行社损失的就不单单是一个客户那么简单，一个旅行社连这笔帐都不会算，又怎么能经营成功呢？”所以今年张女士选择正规一点的旅行社除了心有余悸之外，也希望今年的出游可以满足自己的期望值，为心情带来更多的阳光。

比起张女士的经历，供职于华为集团做软件开发的乔先生更是郁闷。乔先生几乎每年五一或者十一都会出去旅游，03年以前都是跟单位组织出游，从来没有为旅游费用或者旅游方式操过心。去年因为想和女友一起单独出游，就自己定了一个旅游团，而且还是朋友推荐的一家口碑和品牌都相当不错的旅行社。“我本来不是一个很较真儿的人，”乔先生一言难尽，“去年我们去的是云南，行程路线是昆明、大理、芒市、瑞丽、中缅、腾冲六日游，团费每人5200元。我至今记忆犹新，第一站昆明是一个男导游，整个儿一个徐庶进曹营，半天都不吭一声，说的最多的一句话就是‘我们到啦，大家自由活动吧，一个小时后原地集合，注意安全。’后来大家都不耐烦了，就有一个人提出要看他的导游证，他却说他们的证件都不是随身携带的。更让人郁闷的还在后面，大概是第三天吧，我们莫名其妙地换了一个女导游，这个导游的专业素质的确比前一个提高了好多，每到一个景点都可以说得头头是道。可是到了下午，便带我们疯狂购物，告诉我们这片小店是当地人开的，自产自销，物美价廉有收藏价值，说得大家都纷纷解囊。逛累了买够了，晚上带我们去吃当地小吃，费用自理。第四天又安排大家去购物，几乎所有人都反对。这个时候，导游就说车出问题了，大家只能自由活动，人生地不熟，去哪里自由活动？到了第五天的时候，我们下了飞机就被告知到达腾冲，中缅那一站被无故取消了，说是航班出了问题，明明知道自己的权利受到了侵犯，你当时还没处说去，否则不定哪里又出问题了。只能回来之后狂发帖子告诉那些游友不要像我一样。投诉打官司吧，一没有时间二没有心情，两个人共花费15000元左右，开心的事情记不住多少了，留下的是不愉快的记忆和一堆‘价值不菲’的手工艺品。送送亲友，所剩无几。”问及乔先生希望旅行社做些什么来改变当前的这种畸形状态时，乔先生说：“我对他们没什么很好的建议，只希望政府部门加大力度处罚或者干脆取消一些不合法的旅行社，提高它的准入门槛，定期检验它的信用度和旅客投诉状况，加强管理，让我们的出游权益得到更好的保障。”

类似张女士和乔先生这样的旅行者这样的旅行经历不在少数，纵观04年的旅游投诉问题，除了删改行程、增加购物点、减少景点、降低住宿标准之外，还有两个非常普遍、非常集中、也非常应该引起旅行社足够重视的问题，一个是导游素质问题，另一个是旅游产品问题。

导游素质

提起导游素质，神舟国旅的徐卫民总经理说，理论上来讲，导游素质不应该是目前这个层次，现在北京市导游资格证的考试通过率才达到30%左右，应该说要求还是比较严格的。然而客观上讲，当前导游整体素质的确不高，造成这个结果的原因一方面是经济利益，本来到旅游院校招聘优秀人才院校毕业生是旅游人才市场的主要来源渠道。外资或合资企业往往都非常重视后备人才的培养，他们会以强劲的品牌优势、完善的培训体系、良好的职业生涯设计等招走旅游院校的优秀毕业生，从而形成后发性的人才竞争力。为自己的长远发展和潜力的挖掘铺平了道路，这正是我们国内旅行社所欠缺的也是急需改进的。

吸收和培养一个优秀旅游人才需要大量的资金投入，人员工资和人才培养都要用资本来支撑，旅行社相互竞价，从各方面压缩成本，他们一般走的是从社会公开招聘路线，简单培训三个月左右便可直接上岗。低价位造成导游素质偏低的同时也流失了大量的优秀旅游人才，他们纷纷放弃本专业转而做其他性质的工作；另一方面，可能有的导游本身素质并不低，无论从专业学历经验来讲都很合格，但是他们的注意力都集中在如何让客人消费更多，从而保证自己的经济收入，而不是如何发挥自己的专业所长来充分满足游客的游、宿、行、食、购、娱，重点放的地方不一样了，表现出来的东西自然也就不一样了。这的确是令人痛心的。

旅游产品

谈到旅游产品，个性化、专业化的旅游产品开发在各地已经演绎得如火如荼。为了适应旅游者需求日趋个性化和差异化的发展趋势，我国旅行社必须加大市场开发力度，把过去单一的文化观光产品逐步发展为观光旅游、度假旅游、特种旅游种类齐全、结构完整的格局，才能满足不同层次旅游者的需求，促进旅行社行业的发展。

的确，如今国内旅游消费不再是统一低层次的消费，据国家旅游局统计分析。旅游消费的分布现状如下：由于旅游消费者的上下流动，一部分潜在消费者随着经济状况的好转，转化为低层旅游消费者，现实旅游消费者内部也根据消费能力分出高中低层。三个层次的旅游消费者对旅游产品的需求逐渐分化，呈现初级的市场细分状态。其中低层旅游消费者绝大部分是观光旅游，中层旅游者则需要更广泛的旅游产品，高层旅游消费者从纯粹的观光型旅游转化成度假型休闲。

在观光旅游产品方面，我国的文物古迹、山水风光、民俗风情最能反映东方文明和神州风韵。这类产品具有垄断性，而且内容丰富，已形成相当的规模，成为我国旅游产品在世界上竞争的长久优势。适应市场的需求，旅行社的开发使我国的观光产品有了长足的发展。一些旅游产品经久不衰、形成了品牌。如九寨沟之旅、长江三峡游、西部之旅，云南周末团、海南周末团等。

在度假旅游产品方面，1992年，国务院正式批准在中国开办12个国家旅游度假区，由此拉开了发展度假旅游产品的序幕。之后，又有一批省市级旅游度假区开始兴办，加上城市周边的度假地，初步形成了比较适应国际国内多层次需求的度假产品体系，家庭度假、乡间度假、海滨度假、周末度假、节日度假己形成比较成型的市场。

旅行社开发的比较新颖、独特、别致的专项旅游产品，如以中国历史文化名城为脉络的古城新貌、以青山秀水和乡村风情为主题的乡村旅游、丝绸之路游、长城之旅、马拉松团、西南少数民族风情游等几十个品牌。一些大的旅行社如中国旅行社总社在国内首家突出个性化服务的分团型旅游方式，以及北京--香港天天出团、“海上生明月”等特色产品，在国内市场上推出了“红色之旅——革命圣地参观团”、高考学生“放飞自我、回归自然”系列团等。广之旅国际旅行社股份有限公司适应旅游者不同年龄、不同兴趣、不同需求推出了豪华旅游团、亲子团、蜜月团、长者团等。

特种旅游产品近年来发展也很快，形成了品种多样、规模较大的特点。如修学旅游产品、滑雪旅游产品、商务会议旅游产品、自驾车旅游、文化体育交流等，外国人来华自驾车旅游今年1-10月经国家旅游局审批的就达到42个团2007人次。广之旅根据旅游的特点，推出了高文化含量的特种团，如修学团、滑雪团、烹饪团、自驾车团、球迷团、音乐欣赏团、科普旅游团等。

品牌形成之后还需要一个形象的定位、强化、更新和不断的长期的维护。维护品牌和创造品牌一样，是一个相当残酷的过程。在这个过程中，任何企业都应该学会创造需求和引导需求。

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