区域旅游发展整合动力构建

区域旅游整合为区域旅游创造了强大的集聚红利、扩张的消费红利与协调的功能红利，本文试图建立一个从制度整合、经营整合、市场整合、技术整合等多管齐下的框架，以期找到区域旅游整合的“破冰之策”。

著名旅游学家Jafari指出，“为理解旅游业有必要将其作为一个整体或一个系统来研究”。地方可冲破“自给自足”的封闭经济格局，通过网络取得或动员其控制与没控制的旅游资源与信息，以提升区域型旅游“关系镶嵌”质量，变外部交叉为内部连接，避免市场竞争中的排它性选择。

目前，环鄱阳湖区域旅游合作尚处于“野蛮”生长阶段，参与主体也主要局限于各单体旅游管理部门，还谈不上融合协议或机制建立；管理者缺乏应对跨行政区复杂旅游事务的能力；旅游企业竞争多于合作。基于以上的思考，本文以环鄱阳湖区域为研究对象，敦促各利益主体更加关注区域旅游整合的“破冰之策”，培育旅游聚集竞争力。

一、制度整合——建立旅游联动机制

制度是影响生产关系配置的首要因素，政府主导的制度整合创新对区域旅游一体化发展的有着重要的作用。在跨区旅游合作中，首先，建立直属江西省的环鄱阳湖区域旅游管理委员会，加强对地区旅游经营企业和从业者的质量监管和调控，合理筹划跨地域的景区分工合作，制定协调统一的规章制度，实现旅游规划、产品组合、市场开发、旅游标准、企业发展等的多方位一体化。其次，树立合作共赢思维，避免从地区单体角度出发开发资源，关注产品特色的互补性、产品线路设计的串联性，联合推出跨区新型互补旅游特色产品、特色品牌，达到整体联动的区域整合效果，实现“资源—产品—市场”的天然耦合关系。再次，各地方政府要突破一般对话协调范围，逐步发展不同领域和政府部门之间的协调，做到各个发展领域的真正对接，补偿部分地区在旅游发展上的损失，平衡地区间的利益分配，减少区域旅游合作的阻力。最后，重点对区域旅游市场规范、旅游基础设施、旅游统计信息、旅游环境保护、旅游企业重组、跨区旅游投诉受理等展开相关工作，不断发现问题，从而不断完善相关制度机制。

二、经营整合——推进旅游企业跨区发展

旅游企业的跨区联合是市场经济下协调区域旅游经济发展的有效推动方式。首先，环鄱阳湖区域应鼓励旅游企业改组、改制，拓宽旅游发展融资渠道，鼓励国际资本、社会资本和民间资本投资旅游业，在旅游饭店、旅行社、景区等旅游企业之间进行组建跨区域、跨行业、跨所有制的环鄱阳湖旅游集团，改变原有单一企业“散小弱”的状况，共同培育环鄱阳湖统一互动的旅游市场。其次，环鄱阳湖区域旅游企业要坚持政府引导、自愿结合的组建原则，相互持股、相互统筹资金，共同创造旅游新价值，形成旅游利益共同体，促进区域旅游产业共同发展。再次，面对日益激烈的市场竞争，环鄱阳湖区域要积极开展新型综合性旅游企业协作，完善企业在旅游信息交换、旅游产品整合、旅游营销合作、旅游网站联网、旅游人才培训等方面的合作类型，共同编制旅行手册，开展异地旅游租（汽车租赁）业务等。最后，合作体内的成员企业应该制定相关有约束力的统一章程、统一形象，加强成员间的信息沟通，提高彼此的业务合作，构建紧密型的“联合体”。

三、市场整合——实施旅游抱团促销

因为拥有共同的目标客源，区域旅游抱团促销会比单个地区更有优势。因此，环鄱阳湖区域应着力整合市场，实施旅游抱团促销策略。首先，随着旅游者在环鄱阳湖地区的旅游活动范围日益扩大，打造整体旅游形象已成为区域旅游营销力提升的有效途径。因此，区域旅游的形象策划应结合各地文脉，提炼本地特色旅游形象，拉动旅游者的多元需求动机。其次，打破行政区划，保持产品的完整性，将区域内外有关的知名城市景点联合起来，形成大区域旅游线路，采用联合促销方式，拓展国内外游客份额。如联合区域的庐山、龙虎山、景德镇、婺源，安徽的黄山、九华山，浙江的千岛湖等品位超群的旅游区，打造“浙皖赣边界”精品旅游线路，扩大国内远程市场以及港澳台、日韩及东南亚等细分市场。最后，将旅游传统销售实践嫁接到互联网平台，利用Facebook、Youtube、新浪微博、腾讯微博、人人网等代表性社会化平台，在城镇之间实现网络的互相推介，调动旅游者动机，实现高效率、多互动的全面营销。

四、技术整合——共建多层面旅游平台

区域旅游开发依赖于多层面旅游网络平台的建设。因此，为实现环鄱阳湖区域旅游产业协作，需要进行高密度基础设施建设，建立协作共享机制。首先，以区域内主体景区作为交通节点，以旅游中心城市作为枢纽，加强交通运输网络建设，推进环鄱阳湖地区高速公路、铁路、民航及地区内部交通线建设，缩短内部空间转移时间，为客源在有限的旅游时间里游览各地景区构建通道。以民航为例，区域应尽早开通省内机场支线互通航班，改变区域部分景区间公路交通耗时过长的现象。其次，建设区域“智慧旅游”，利用计算机信息平台，联合建立以光缆为主，数字微波、卫星通讯为辅的环鄱阳湖区域旅游产业信息网络，建立区域旅游统计和行业发展动态相互抄送制度，实现旅游信息公平、共享，加速区域旅游开发。最后，旅游企业要充分重视管理智能化、办公自动化，加强饭店、旅游交通、旅行社、景区之间的工作网络对接，实现旅游信息资源互动。

（作者单位：景德镇陶瓷学院工商学院）

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