全域旅游视域下的内蒙古马旅游发展策略研究

摘  要：在内蒙古的旅游产业中，“马”因对旅游者的独特吸引力而一直扮演着重要角色，因此，“马旅游”也成为内蒙古旅游业中一个不可或缺的部分。在当下的全域旅游和大众旅游时代，游客的消费需求正在发生巨大变化，观光需求的弱化和体验需求的旺盛成为旅游消费的一大趋势，在此前提下，马旅游需要从战略、品牌、产品、市场四个维度出发，着重在发展定位、发展策略、核心价值、空间格局、产品体系、服务体系、市场营销和全域融合等八个方面发力，全面构建全域旅游视域下内蒙古马旅游发展策略的框架思路。

关键词：内蒙古 马旅游 全域旅游 体验经济 文化创意

近年来，内蒙古马文化和馬产业的发展得到了社会各界的广泛重视，马旅游作为其中的一个重要领域也在理论研究和产业实践中获得蓬勃发展，涌现出不少专业化研究成果和品牌化旅游项目。同时，“全域旅游”作为时下旅游界一个非常火热的概念，正在引领旅游产业走向崭新的天地和视界。在此背景下，全域旅游视域下的内蒙古马旅游发展策略就成为一个值得深入研究探讨的课题，通过全面阐述和分析所得的建议思路或能为内蒙古马旅游的长足发展提供助益。

一、内蒙古全域旅游发展现状分析

“全域旅游”的概念自提出以来，得到了社会各界的广泛关注和积极参与。近年来，全域旅游发展理念在全国各地积极探索和践行，并成为当地旅游业高质量发展的新动力。而各地在推进全域旅游时，需要充分利用当地全部的旅游吸引物要素，引导社会各界积极融入其中，政府各部门通力配合，全民踊跃参与，力求以全时空、全过程的体验产品提供给前来休闲消费的旅游者，并营造浓郁的旅游氛围，从而满足游客的全方位旅游需求。全域旅游要求将更多的元素通过整合利用和品质提升变成“旅游吸引物”，而不是全面新建各类旅游场馆;全域旅游要求将“全城居民”通过引导、培训和自省变成“旅游服务者”，而不是完全依赖招募全职旅游服务人员;全域旅游要求将“全城环境”通过整治和美化变成舒适迷人的“旅游大环境”，而不是一味建设新的景区却让景区内外产生天壤之别。“全域旅游”更多关注旅游者娱乐、教育、逃避现实和审美等体验质量的提升，而不再只是将眼光停留在当地旅游人次的增长上，在此前提下，才能达到“引得进、留得住、玩得好、花得多”的目的，实现旅游者与目的地的双赢。

内蒙古位于中国的北部边疆，由东北向西南斜伸，地域狭长，北部与俄罗斯、蒙古国接壤，东、南、西分别与黑、吉、辽、冀、晋、陕、陇、宁夏为邻，居住着汉、蒙古、鄂温克、鄂伦春、达斡尔等55个民族。由此可见，内蒙古地域辽阔，四季皆景，区位优势独特，民族风情多样，造就了多样化的旅游资源，十二个盟市各具特色，能够通过打造盟市和旗县区的区域性全域旅游品牌，塑造内蒙古全域旅游整体品牌形象。近年来，在全域旅游大发展的时代背景下，内蒙古也积极开展了全域旅游示范区的创建工作，并进行了积极有效的探索，创建范围囊括了内蒙古的十二个盟市，并结合不同盟市和旗县区的旅游发展现状、区位特点和资源禀赋进行了排兵布阵和创建实践。

从全域旅游的概念内涵和内蒙古全域旅游的发展思路来看，内蒙古的全域旅游需要将内蒙古作为一个有板块、有廊道的网状格局的旅游场，构建一个全新的旅游发展生态圈，从而形成内蒙古这一旅游目的地新的竞争力，并从旅游产业和相关产业整体上实现内蒙古旅游的提质增效。因此，内蒙古需要结合各个盟市的地域环境、旅游资源和项目现状、市场基础等条件，按照“全景、全业、全时、全民”模式打造全域旅游。

二、全域旅游视域下的内蒙古马旅游

马旅游是指人们离开惯常住地，到异地去体验当地以“马”为主要体验对象、以“马文化”及相关文化为主要文化元素的旅游行程。马文化是悠久历史文化和民俗文化的结晶，蕴含着极其丰富的内容，旅游者通过开展马旅游活动，亲身体验当地独特的马文化旅游活动，从而获得独特的旅游体验。

全域旅游不是眉毛胡子一把抓，也不是撒胡椒面，在项目建设、产品开发、市场营销和品牌建设过程中，需要围绕一个核心吸引物或核心资源，打造具有号召力的拳头产品，充分发挥其引流功能，从而引领当地旅游业态良性发展，带动整体区域的旅游消费大幅提升。内蒙古是一个有着草原、沙漠、湿地等独特自然景观的民族地区，民族文化和自然美景自然是吸引游客的重要因素。内蒙古的民族文化主要是蒙古族等游牧民族文化，蒙古族等游牧民族是“马背上的民族”，而内蒙古的自然美景之一是草原，骑马看草原是无数外地人梦寐以求的场景，因此，“马”将是吸引游客体验内蒙古旅游最核心的资源。同时，“马旅游”将能够串起内蒙古全域旅游的整体框架，内蒙古马旅游的发展思路与内蒙古全域旅游发展思路的相关性也极为密切。由此可见，全域旅游视域下的内蒙古马旅游也应根据各个盟市和旗县区的资源和基础情况，分清主次和先后顺序，优先打造或培育资源禀赋和基础条件较好的盟市、旗县区，并以此为示范和经验辐射其它区域，最终实现基于马旅游的内蒙古全域旅游升级换代。

三、内蒙古马旅游发展策略分析

结合内蒙古马旅游发展现状和全域旅游发展要求，可以从战略、品牌、产品、市场四个维度提炼出全域旅游视域下内蒙古马旅游发展的八个键码，包括发展定位、发展策略、核心价值、空间格局、产品体系、服务体系、市场营销和全域融合，其中，发展定位和发展策略是基于战略维度，核心价值和空间格局是基于品牌维度，产品体系和服务体系是基于产品维度，市场营销和全域融合是基于市场维度。同时，在每个键码的内容描述上，对体验产品、演艺产品、展示项目、节庆活动和文创产品等五种形态的马旅游内容进行分析和阐述，从而全面构建全域旅游视域下内蒙古马旅游发展策略的框架思路。

（一）明确发展定位，从资源禀赋和文化创意视角找准比较优势

在我国文化旅游产业进入形象驱动时代的今天，一个城市或地区吸引旅游者的关键因素和文化旅游发展的前提就成为了鲜明独特的文化旅游定位。城市或区域旅游品牌细分到“马旅游”这一特定领域，也同样需要品牌形象和口号来统领全局，并形成强有力的宣传效果，不断提升品牌价值，进而拉动旅游消费。内蒙古有历史文化、民族文化、草原文化、马文化、黄河文化、民俗文化、沙漠文化等丰富多彩的文化元素和“山水林田湖草”的独特生态景观，从资源禀赋和文化创意视角找准比较优势，是梳理内蒙古马旅游定位的关键。

马既是草原民族精神的化身，也是草原民族文化的摇篮。内蒙古发展马旅游有最适合牧草生长和马匹生存繁衍的地缘优势、扎实的马旅游发展基础、深厚的马文化底蕴和独特的区位优势，马旅游将成为展现内蒙古马文化和马产业的重要载体。根据以上分析，我们认为，可将内蒙古马旅游的总体定位为“国际马文化旅游目的地”，形象定位为“马上看内蒙古”，核心吸引点确定为“内蒙古——蒙古马的故乡”“蒙古族——马背上的民族”。在此基础上，呼和浩特、包头、鄂尔多斯、巴彦淖尔、乌海、阿拉善、乌兰察布、锡林郭勒、呼伦贝尔、兴安盟、通辽、赤峰等十二个盟市需要结合实际提出各自的马旅游子品牌，与内蒙古马旅游整体品牌共同构成内蒙古马旅游品牌体系，进而成为基于马旅游视角的内蒙古全域旅游品牌形象。

（二）制定发展战略，明晰内蒙古马旅游发展方向

创新驱动战略。传统意义上的马旅游更多只是骑马体验和观看赛马，更深层次的资源挖掘和产品策划非常之少，这就直接导致马旅游在供给侧的不足，游客多元的体验需求得不到满足，因此，文化创意作为马旅游产业发展的动力与灵魂的认识越来越成为学界和业界的共识，用文化创意引领内蒙古马旅游发展成为必需。

资源整合战略。以内蒙古区域的各类马文化旅游资源为基础，以强势资源和主体项目为重点，以蓬勃发展的文化旅游市场需求为导向，结合十二个盟市各自的资源优势和马旅游产业基础情况，把内蒙古的各类马文化旅游相关资源进行整合包装和空间布局。从观念整合、制度整合、空间整合、市场整合等角度入手，不断完善内蒙古马旅游接待服务体系，加快构建特色鲜明、空间有序、内外呼应、功能协调、产业联动的马旅游开发体系。

融合发展战略。产业融合是产业创新最为重要的实现途径之一，对于内蒙古马旅游发展而言，这一点尤其重要。内蒙古马旅游产品开发中可资利用的资源范围极其宽泛，马旅游产业链跟商业服务业、文化娱乐业、体育产业等有很多耦合环节，而文化创意的重要功能就是跨越边界、实现新的产业融合，在融合中走向持续创新，这也无形中促进了马旅游与相关产业的深度融合。

（三）提炼核心价值，创新利用资源满足旅游者体验需求

从旅游者的马旅游需求来看，无论是体验骑马带来的愉悦，还是观看赛马带来的刺激，抑或是欣赏马旅游演艺带来的乐趣，马旅游的核心吸引力都在于“马”这一旅游元素在与“人”的互动中产生的独特魅力。事实上，“马旅游”严格意义上可以称之为“马背旅游”，展现的是“人”与“马”的互动关系中的旅游体验，而“人”与“马”的互动关系又因不同的互动环境、不同的互动状态而呈现不同的马旅游产品。由此可见，内蒙古马旅游的核心价值在于“马”与“人”在不同环境和文化背景下的互动关系，因此，“马”“人”“环境”“文化”成为其中的重要元素，这些元素的独特性和元素组合之后的吸引力就决定了马旅游的核心价值。通过乌珠穆沁马、乌审马、百岔鐵蹄马和阿巴嘎黑马等优良马种的区域分布也能将不同区域的马旅游资源进行差异化细分，在此基础上，再根据“人”“环境”和“文化”等因素的不同搭配，就能形成形式多样的马旅游产品。

（四）优化空间格局，理顺文化脉络促进项目协同发展

根据内蒙古的地形地貌、交通区位和旅游产业的实际发展情况，内蒙古的马旅游空间格局可归纳为“一个区域、三大片区、三条脉络、十二个项目集群”。

一个区域。内蒙古是一个历史文化悠久、民族风情浓郁、自然景观独特的北方省区，对外而言，内蒙古是一个不可分割的整体，也是一个具有较强传播度的区域旅游品牌，在马旅游的打造过程中，通过文化创意完成马旅游整体品牌的价值实现，成为一个完全独立的区域马旅游品牌，并以其独特的吸引力和综合价值在中国乃至世界的马旅游舞台上占据一席之地。

三大片区。内蒙古马旅游总体分为东北部区、中东部区和中西部区。东北部区包括呼伦贝尔、兴安盟、通辽等三个盟市，中东部区包括锡林郭勒、赤峰、乌兰察布等三个盟市，中西部区包括呼和浩特、包头、鄂尔多斯、巴彦淖尔、乌海、阿拉善等六个盟市。东北部区联结黑吉辽，中东部区联结京津冀，中西部区联结晋陕宁，每个片区能够独自形成一个马旅游品牌。东北部区、中东部区和中西部区通过内蒙古旅游大通道实现衔接和贯通，从而整体构筑内蒙古全域旅游大品牌格局。

三条脉络。内蒙古自古以来就是草原丝绸之路和万里茶道的重要区域，同时，黄河流经内蒙古西部区的六个盟市，在此基础上形成了内蒙古旅游的三条大动脉，即草原丝路脉络、万里茶道脉络和黄河沿线脉络。三条脉络以区域大交通和黄河水域为具体连接形式，形成内蒙古马旅游发展大动脉，并通过高速、国道、省道的合理利用与规划，实现旅游交通的进一步便捷和通畅。而草原丝绸之路、万里茶道和黄河沿线将内蒙古与国内的诸多城市和欧亚的众多国家紧密联系起来，能够通过区域旅游合作，形成跨地区、跨国界、跨文化的交流与互通，从而为内蒙古马旅游的良好发展创造更多可能性。

十二个项目集群。内蒙古有呼和浩特、包头、鄂尔多斯、巴彦淖尔、乌海、阿拉善、乌兰察布、赤峰、通辽、兴安盟、呼伦贝尔、锡林郭勒等十二个盟市，基于全域旅游发展要求和城际旅游合作需要，按城市子品牌和行政区划将内蒙古马旅游分为十二个项目集群，各个盟市以其优势资源和突出特色为核心，策划和打造内蒙古马旅游城市子品牌，相互独立又互为补充，通过整合资源、产业赋能、互补共享和协同发展，共同支撑内蒙古马旅游整体品牌。

综上所述，全域旅游视域下的内蒙古马旅游不是平面单调的，而是立体丰富的，既有核心价值上的资源整合与体验升级，又有空间格局上的纵横交错与协同发展，从而完成内蒙古马旅游品牌键码的塑造。

（五）打造产品体系，增强内蒙古马旅游产品竞争力

在全域旅游发展的利好形势和优良环境的引领带动下，内蒙古马旅游产品的有效供给水平需要依托文化创意的参与和体验经济理论的支撑，实现马旅游从产品、商品或服务向体验的升级换代，既从质的层面提升内蒙古马旅游供给质量，提高内蒙古马旅游在全国的竞争地位，满足游客对沉浸体验和深度感受的马旅游消费需求，又从量的层面形成马旅游项目的溢价，提升内蒙古马旅游的经济效益。

内蒙古目前主要有“马旅游体验产品、马旅游演艺产品、马旅游节庆活动、马旅游展示项目、马旅游文创产品”五大类马旅游产品，五大类马旅游产品并不是完全独立区分，而是存在很多交叉重叠，这既是马旅游产业融合的一大特征，也让内蒙古马旅游成为一个不可分割的整体，从而有利于内蒙古全域旅游的持续深入打造。

（六）完善服务体系，提升内蒙古马旅游服务质量

区域交通一体化建设继续完善。内蒙古虽然交通基础设施较好，但是相对于该区域内日益成熟的全域旅游和精品旅游线路来说，航空运输系统、陆路交通系统等综合交通体系建设仍然需要加强，从而进一步缩短内蒙古主要城市间的交通时间，合理引导城市和区域空间结构的发展，通过区域交通一体化实现区域马旅游一体化，进而促进内蒙古全域旅游的长足发展。同时，通过旅游联盟、联合营销等方式开展区域合作的前提是交通的便捷，以交通作为纽带和线索，为旅游者规划各具特色又最为便捷的旅游行程，从而能够起到带动区域旅游联合发展的作用。

综合旅游配套服务持续完善。内蒙古十二个盟市的旅游集散中心等城市旅游集散体系的服务功能可以进一步结合全域旅游的需要，规划更多旅游者和旅游企业都需要的服务项目，增加有价值的服务内容，提升服务水平。此外，在内蒙古马旅游的打造过程中，旅游信息咨询中心、旅游咨询点等分布合理的城市旅游信息咨询网络体系有待完善;提供餐饮、休闲、购物和卫生间等功能的旅游驿站体系需要健全;星级饭店、旅游景区、旅行社的智慧旅游服务能力尚需完善，以便进一步提升内蒙古马旅游的智能化服务水平。

景区配套设施品质进一步提高。当今世界，人们的消费理念已经从观光游向体验游、度假游转变，配套设施完善程度和旅游服务水平直接影响游客的消费感受，然而，由于淡旺季交错、游客量不足、景区体量较大、运营管理不力等因素影响，导致很多景区游客中心功能不全、旅游服务配套设施短缺、环境卫生状况差、旅游厕所设施陈旧、停车场建设不规范、标识标牌系统不统一、消防安全存在隐患、导游服务质量差等问题层出不穷，这些都需要有组织、有计划地提高和完善，从而守住全域旅游体系中最基础也是最受关注的一环。

（七）加强市场营销，围绕目标游客群体精准出击

随着大众旅游时代的到来，马旅游的市场营销也需要与时俱进，紧紧围绕内蒙古马旅游的发展目标和品牌定位，创新工作思路，加大市场开发力度，提升市场营销水平，精心策划马旅游节庆活动和展览展示活动。要以市场营销策划为先导，以景区建设为基礎，以品牌打造为重点，将马旅游宣传推介与经贸、会展、体育、演艺、招商引资等有机结合起来，不断强化“蒙古马的故乡，马背上的民族”的内蒙古马旅游资源优势，不断扩大“马上看内蒙古”内蒙古马旅游品牌的知名度和影响力，做强做大内蒙古马旅游品牌，为内蒙古全域旅游发展推波助澜。

（八）深化全域融合，促进区域与产业多方创新发展

全域旅游强调“全景、全时、全民、全业”的多元融合和多方参与，内蒙古马旅游的发展过程中，也需要依照全域旅游的要求，在资源整合、产业类别、驱动机制、参与主体和创新模式等方面多方发力，从而让内蒙古马旅游遍地开花、处处结果。

尊重文化内涵，促进文化资源整合。内蒙古马旅游资源是多方面的，草原文化、游牧文化、蒙元文化、历史文化等文化领域中都有马文化的内容，都可以通过文化创意进行有机整合和充分利用，在此过程中，需要充分调研内蒙古当前的马旅游资源拥有状况，结合当前大众旅游和全域旅游时代的旅游市场需求，以多方面的转化手段提升内蒙古马旅游资源的开发层次和使用效率，充分发挥文化在马旅游发展中的价值。

打破产业界限，力求多行业融合发展。马旅游是个综合性的产业，这不仅仅体现在其本身的多元化，更体现在马旅游与其它产业之间的融合性、互动性和互补性。一次马旅游活动的完成不仅需要马旅游景区提供旅游接待服务，还需要旅行社、OTA平台、户外俱乐部等机构提供旅游中介服务，也需要餐饮业、娱乐业、交通运输业、物流业、通讯业及相关政府部门的多方协作配合。因此，内蒙古马旅游产业的融合发展应以满足旅游者需求为目的，打破产业界限，进行跨行业融合和资源共享，创新与拓展马旅游产品形式，形成与完善马旅游产业链，在全域旅游的“全业”层面上实现内蒙古马旅游的持续快速发展。

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（作者单位：1.3. 内蒙古民族文化产业研究院;2.内蒙古自治区发展研究中心）

责任编辑：康伟

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