大学形象的建设

摘要：迈克尔·夏托克在他的《成功大学的管理之道》这本书中介绍了成功大学的管理方法。其中，形象的建设对一所大学来说至关重要。在与有着良好声誉的企业它可以获得的利益相比而言，大学可以获得哪些优势。大学的形象到底该如何建设，本文从大学整体形象建设和招生质量提高两个方面入手，提出建议。

关键词：成功大学；形象建设；招生质量

中国分类号：G648.5

《成功大学的管理之道》中，介绍了什么是良好的大学管理，以及良好的管理在大学的成功中扮演着什么样的角色。本书作者迈克尔·夏托克多年担任华威克大学的教务长，他关注的领域主要在大学的机构改革和整合管理。拥有这样背景的迈克尔·夏托克对成功大学的管理有着自己独特的见解。他在书中探讨了成功大学的特色，战略管理，财务管理，学术环境，大学治理，大学延伸的边界以及其形象建设和进取精神等方面，顺而提出成功的大学的含义和它的本质。一所大学的成功离不开自身形象的建设，本文就以此为视角来探讨如何建设大学的形象。

迈克尔·夏托克将建立和维护一所大学的良好声誉与企业的品牌形象作了比较，大学的声誉从长远来看与其办学质量紧密相关，而大学的形象非常重要。冯布兰认为好的声誉会让公司获得以下几方面的利益：“可以制定较高的价格；享受较低的采购价格；吸引高素质职工；消费者和雇员的忠实度高；收益更稳定；较少遇到风险和危机；业务范围更广。” 如果一所大学有着良好的形象，也可以就是良好的声誉，与企业获得的这些利益相比，大学又可以获得哪些利益？

首先，经济效益定是排在首位的，当然这里只单方面的从入校生费用来说。《成功大学的管理之道》把各所高校的工商管理硕士（MBA）学费的高低当作证明的最好例子。看看我们国内的大学2013年的数据，香港科技大学全日制MBA学费是54.5万元，上海交通大学23.8万，同济大学17.8万，清华大学16.8万，北京大学全日制MBA学费是13.8万，北京邮电大学7.8万 。在这组数据中，国内相比，香港科技大学和北京邮电大学MBA的学费相差46.7万元；大陆内相比，上海交通大学与北京邮电大学相差16万；北京当地相比，北京邮电大学与清华大学相差9万元。差距还是非常明显的，当然学费的高低和大学所在地的经济消费水平也有关系。但最主要的影响因素还是在于学校本身。第二点，好的声誉会让公司享受较低的采购价格，对于大学来说，也就是学生的平均收费相对较低。对于我国大学，公办院校享受国家的经费支持较多，而民办院校较少或几乎没有，公办院校的生均收费要比民办院校少。第三点，好的声誉会让公司吸引高素质的员工，从大学的角度来说，即优秀的教职工。成功的大学就必须重视教师的聘用，并且应该重视优秀的应聘者，不论最终是否聘用他们，都会把应聘者看做是同事。这些应聘者都从事教育这个行业，即使他们到其他大学任教，在同学科里，他们依然是同事关系的。成功大学里有着良好的氛围，更加吸引积极向上，有热情的教师，他们在这样一种有竞争有压力的氛围中，会更加勇于尝试新事物。第四点，消费者和雇员的忠诚度高，也就是意味着良好形象的大学会吸引更多或者更好的生源，这些大学的毕业生对自己的母校有着归属感，通常也会希望自己的下一代可以继续在自己的母校就读。学生毕业之后，对母校的“忠实度”也是校友捐赠的稳定基础之一。后面三点利益比较偏向于企业方面，在这里就不过多叙述了。

如何建设大学的形象？上文中也提及了部分内容。良好的大学形象可以说是它们良好的品牌以及声誉，这些对招生，毕业生的就业，教职工的招聘，经费的筹集等方面都具有不可或缺的影响。这里从两个方面来提出建议。

一.必须树立大学的整体形象

整体形象对于一所大学来说，是必不可少的。可以采用通过媒体来宣传大学，选择可以引起媒体兴趣的事件或者人物这种方法来实现。今年3月8号的马来西亚航班失踪事件，引起了社会各界的极大关注。中国科学技术大学3月14日称中国科学技术大学地震与地球内部物理实验室温联星研究组在马来西亚与越南交界海域检测到一次海底事件。该海域是无地震区，因此根据两件事件的发生时间和地点判断，所检测到的海底事件有可能是马航MH370航班坠海失事所造成。 虽然从最终结果看来，这次发现与马航失踪事件的相关性并不大，但在当时的背景下，中科大能在社会关注的热点问题上作出的努力展示给大众也是对中科大学校本身形象的一种无形建设。当时的媒体对马航关注度很高，中科大的这一做法也从侧面宣传了大学的知名度以及科研能力。校园、设备完善的学校建筑等都是大学形象的一部分。定期对校舍进行维护，美化校内环境，做好每日清洁，让师生同处在优美的环境中，会让学校中的师生产生自豪感，反过来自觉的去维护和美化学校的形象。

二.提高大学的招生质量

学生的教育可以说是一所大学的根本。学生的质量也是影响大学形象最突出的部分。高质量的学生，毕业之后在社会上会获得更好的反响，所以大学的招生质量的提高是必须的。首先就是赢得大学的招生优势。“迈克尔认为争取优势方法之一可以邀请即将升学的学生来校园参观。” 给这些学生留下越好的印象，学校在学生中的口碑就会越好。通过学生的亲身感受以及他们自己的宣传，更有利于建立持续稳定的学生市场。大学在海外市场的发展极大延伸了大学自身的形象和声誉。国内一些大学的目标是建设世界一流大学，安徽大学要实现的目标就是建设“国际知名、国内一流高水平大学”。表明安徽大学除了对国内综合水平的追求，对其在国际上的声誉也是非常重视的。这些目标实现的基础之一就是高质量的生源。

大学的形象是一所大学在师生乃至社会心目中的印象，在大学的发展过程中发挥着巨大的作用。大学的形象建设必须重视起来。

参考文献

[1][英]迈克尔·夏托克.范怡红译.成功大学的管理之道[M].北京：北京大学出版社：2006

[2]中国教育在线.北京热门高校MBA学费情况汇总.http：//mba.eol.cn.2013-05-18

[3]中国新闻网.中科大检测到可能与马航飞机坠海相关海底事件http：//.2014/03-14

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