白酒：时尚中国的经典名片

主持人：姬大鹏　袁　航

特约撰稿：万兴贵　宁立新　蒋廉雄

智慧支持：谭晨辉　广西崇泰公司

主持人语：

无论评价的维度多么多元和繁杂，中国的崛起都显而易见，势不可挡。民族的强大、经济的新小、礼会的变革、文明的复兴交织在一起，成为21世纪东风劲吹的这个世界上最嘹亮的号角。当中华文明越来越深地走进世界文明、并成为其中一个举足轻重的因子时，较之于美国的可乐和大片，法国的香槟和香水，瑞士的机械表和金融，德国的汽车和机床，日本的电子和钢铁，哪个产业能够成为中国名片?

中国是世界上最早酿酒的国家之一，中国白酒、法国白兰地、俄罗斯伏特加、苏格兰威士忌外称世界四大蒸馏酒。白酒(烧酒)是中国人独创的，被誉为中国的第五大发明。白酒是中华文明所有符号中最耀眼的元素，是所有传说中最瑰丽的传奇。从《诗经》到四大名著，从帝王将相到才子佳人，从拜祖祭祀到出征凯旋，从红白大事到亲友团聚，白酒融入我们血液之深、历史之长、积淀之重、风气之醉，无出其右。

在2005年整个行业的花团锦簇基础上，2006年第一季度白酒行业实现销售收入243．1亿元，同比增长22．45％，实现利润总额33．58亿元，同比增长29％。在数量提升的背后，掩映着整个行业在国家快速转型的大背景下经济文化中经典和时尚的有机融合。白酒业的跌宕起伏，部分反映了中国经济发展、社会进步、文化提升和产业跃进的阵痛和喜悦。

2006年8月8日，五粮液集团通过受让华晨集团旗下新华内燃机企业集团公司46．5％的股份，正式进军汽车制造业。这一酒业巨擘对多元经营的魂牵梦萦，背后的动因和取向怎样解读?从五粮液对9年造车之梦执着，我们应该如何理解白酒企业的战略布局?

2006年8月28日，《商业周刊》和Interbrand联合评出了2006年“中国品牌20强”，两个白酒品牌(贵州茅台、五粮液)赫然在列——白酒的“名片”效应更加彰显。萧瑟秋风今又是。在中国崛起的雄浑脉动中，在即将到来的战略性销售季节，白酒企业将如何打出战略牌和战斗牌?品牌建设和文化塑造如何发力?在果酒、啤酒、黄酒和洋酒等的重重夹击下，白酒的崛起之道将划出怎样的轨迹?

竞争升级下的白酒业

万兴贵

2005年5月13日，第一张“纯粮白酒认证”标识颁给四川剑南春集团旗下“剑南春酒”；8月9日，中国食品工业协会再次授予茅台、五粮液、泸州老窖、全兴等旗下共15个产品“纯粮固态发酵白酒标识”。从这时开始，新一轮白酒市场竞争格局已经形成，“纯粮白酒”与“新工艺白酒”将成为未来白酒市场竞争的两大主要势力。这意味着白酒市场竞争升级的开始——从“产品竞争”向“品牌竞争”升级；从“产品竞争”向“技术竞争”升级；从“租放经营”向“精细经营”升级；从“单一取胜”向“整合制胜”升级，成为白酒市场理性竞争的标志。

纵观2005年以来的整个白酒业，当“四川酒”以整体垄断竞争力为特征横扫中国白酒市场时，打着“颠覆、创新、回归”标签的其他地域酒，试图以整体围剿的方式寻找突围之路：名酒的整体回归，是2004年以来白酒业最大的亮点。西凤酒、郎酒、泸州老窖、杏花村汾酒等，2004年一2005年以超过平均10％的稳健增长速度，完全见证了当前的“名酒回归”趋势，这也是白酒业竞争升级和版图分割的一个标本。苏酒2004年的整体影响力、“鲁酒复兴”概念的提出和发力、豫酒2005年整体出发、东北酒的活力四射以及徽酒的营销创新……一切以“颠覆、创新、回归”为标签，试图进行市场版图分割。未来，白酒竞争升级与版图割据将同时同在，品牌与品牌竞争力，将成为决定未来白酒企业生存质量优劣的关键因素之一。因为，白酒业向规模化经营将成为一种必然，白酒业品牌集中度不断提高，利润向规模化、品牌化(或者说向日益表现出强势品牌竞争力优势的规模化)酒厂集中。未来白酒业，品牌赢天下。

环境威胁与竞争考验

从图1可以看出，当前白酒业从整体竞争上看，仍然存在着环境和市场竞争的双重压力。从“环境威胁”上看，多年来制约白酒业竞争力提高的因素，包括税收政策、市场竞争环境恶化、缺乏有效市场监管措施等，已经对很多大中型酒厂构成利润下滑威胁；同时，随着消费市场需求变化，消费者愈来愈追求健康消费，受早前的假酒案频繁发生的影响和近来一些低成本酒的大肆介入市场，白酒业正面临消费群体减少、消费群年龄结构断层(主要指，年轻人消费白酒的比例愈来愈小)的威胁。正是这样的趋势，以“健康”标称的替代品(主要有啤酒、葡萄酒、保健酒。果酒以及饮料类产品)在不断的分噬酒类消费群体；而从“市场环境威胁”上来看，白酒业目前很难跨越包括市场竞争秩序混乱、假冒伪劣商品屡禁不止、地方保护主义时有发生和市场竞争缺乏监督机制的“壕沟”。

市场竞争秩序混乱，主要来源于流通环节的混浊。以损害白酒业整体利益为代价的“恶意招商”，引发白酒业的整体缺乏诚信问题；终端竞争过程的“包场”，把白酒终端营销引向“地盘争夺战”，一些酒厂为了获得有利竞争优势，不惜以高价买断酒店促销权的办法，试图阻击竞争者的进入；由于市场监管措施的缺陷，假冒伪劣酒、恶性渠道竞争和以渠道竞争为核心的低水平营销、营销暴力冲突等，人为地为白酒市场竞争设置了一些竞争门槛和不平等竞争环境——高价买断酒店促销权、高额的终端促销费用等。市场监管处于盲区位置，缺乏明显的市场监管法律依据，致使白酒市场竞争愈来愈混乱。

当前白酒行业更大的威胁和压力来自市场竞争的考验。随着白酒市场竞争愈来愈激烈，产品和营销方式的高度同质化现象愈演愈烈，营销成本不断上升，导致产品的盈利期望值愈来愈低，一些以生产低档酒为主的企业，不得不考虑突破高端白酒市场或者多元化战略延伸，试图建立新的利润增长点。笔者以为，当前要提高和建立白酒业的利润支持点，必须考虑如何建立起阻击竞争者的能力和提高资源垄断能力。就阻击竞争者的能力而言，创新能力—阻击替代品、整合能力—提高竞争力、营销能力—提高占有率、管理能力—效益最大化，不失为白酒业的竞争力增长方向。白酒受困于技术工艺同质化影响，很难以完全创新方式来达到产品创新的目的，于是“新瓶装旧酒”的现象屡禁不止。但这并非意味着白酒在技术创新上很难实现突破。比如，剑南春、茅台在秉承传统工艺基础上的创新，让这两个品牌如出一辙地表现出超强的品质和酒体个性；古井集团、泸州老窖在淡雅型白酒产品的尝试和探索(九酝妙品、天外香等)，目前已经表现出良好的市场前景。

竞争力与竞争力趋势

白酒业．利润率提高的主要因素在于：1．规模竞争优势进一步显现出

来；2．从关注销售额到关注利润率，是白酒业注重成长品质的标志；3．品牌竞争优势愈来愈重要。

什么是竞争力?安徽古井集团公司董事长王效金曾这样评说：“谈到竞争力，我认为一方面是物质或者技术层面，另外一方面是人的层面，但只有二者结合起来，才能形成真正有活力的强大竞争力。从我个人的理解来说，谈一个企业的竞争力，离不开企业的现状和支撑力。我认为的支撑力有四大要素：品牌、管理、资本和人才。这四大支撑力处于一种什么样的状况，决定了企业的过去、现在和未来的发展走势，应当把这四个方面融会贯通地进行考虑。从发展过程看，企业竞争力也体现为四要素：从观念到态度再到过程，最后是结果。没有好的过程，好结果不能持久；仅仅有好的结果，没有好过程，结果是无法保证的。我的观点，竞争力应是一个动态的过程。之后是持续改进，企业进入一种良性循环。”

就当前白酒企业的竞争力而言，一个酒厂的核心竞争力，应该是资源垄断能力、市场驾驭能力、品牌影响力和溢价能力以及融资能力和资本整合能力这四个方面的要素构成。

未来白酒的竞争趋势何在？经过近3年白酒业整体竞争状况分析，笔者以为，就白酒市场竞争而言，主要表现在以下几个方面：1．品牌竞争愈来愈明显，利润向品牌竞争优势企业集中；2．具备资源垄断优势的名优酒厂和强势竞争力品牌，在市场竞争中的“主动话语权”将愈来愈明显3．市场消费总量将稳定在一定范围内，白酒消费市场愈来愈理性和成熟，市场竞争将愈演愈烈；4．受利润驱动，愈来愈多的酒厂，尤其是具备相应生产技术条件和文化资源优势的名优酒厂，会愈来愈向中高档白酒市场集中。

就目前白酒消费总量而言，逐渐缩小趋势日渐明朗。其主要原因是“受健康影响，消费群数量在不断下降”和替代品的进入。随着消费者健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐回归理性，讲究健康、品质和品味，具备知名度、美誉度和品质度的名优酒，将成为消费者的首选。

高端白酒的“分合”发展之道

宁立新

主持人语：

因为种种历史的原因，白酒企业中，形成了先做大还是先做强两种不同的路径，但殊途同归，市场份额和利润的最大化是企业发展的终极目标。在同一目标下，白酒企业又有怎样的问题需要共同面对——

不同的模式

所谓“分合之道”：简单地来说，“合”就是“聚焦和归一”，即采取抱元守一式聚焦发展；而“分”就是“新生和变化”，进而形成了庞大的规模和体系。“分”是为了做大，为了开创新时空；“合”是为了做强，是为了持续进化而长盛不衰。由此来看，白酒行业．五粮液就是“分”的集大成者，而茅台则是“合”的最成功者。

为了快速做大，五粮液快速创建了100多个副品牌和子品牌。这些分品牌的成功极大地扩展了五粮液的市场空间和行业地位。类似的企业还有泸州老窖、全兴集团、山西汾酒等，它们都通过分品牌的运作取得了巨大的成功。但是我们也应该看到，它们的扩张带有明显的粗放扩张以及品牌空洞化和多元化发展的弊病。它们在取得国窖1573、水井坊和汾阳王等分品牌巨大成功的同时，主品牌被削弱的状况加剧。实际上，这就是主品牌“进化”和品牌发展聚焦的问题。如果解决不好，这些新兴强势品牌的未来难免失去发展的源泉而后继乏力。

相对应于五粮液这些靠分化取得巨大成就而风险也同样巨大的企业，茅台(国酒之尊)、今世缘(缘文化)、小糊涂仙(糊涂文化)和金六福(福文化)等企业采取的聚焦发展模式也一步步越走越好。这种聚焦进化式发展使茅台酒持续稳健地做大做强了，明显可以看出茅台今年已经取得了市场的主动权。多次成功提价表明，国酒茅台基本上取得了高档白酒的行业定价权，特别是高档酒市场的主导权。不过，巨大成就的背后，也不是没有障碍和风险。

首先，中国高档酒市场非常庞大，需求是个性化的，千差万别。茅台酒以“国酒之尊”为品牌核心主张是做强了，但这一诉求不可能囊括其他高档酒需求层次，也就是说，过去茅台走的是聚众营销之路，而将来不得不面对分众营销的难题，否则难以进一步做大。

其次，从产业发展规律来看，“三大通才型企业”中第二位的市场份额应该占至少20％以上。现在的问题是茅台怎样才能达到这一目标?专注于高端市场是否能实现此目标?抑或就走专家型企业的发展之路?这些都是茅台下一步要重点考虑的问题。

最后，茅台酒旗下的习酒、葡萄酒和啤酒应该怎样整合和发展也是一个刻不容缓的问题。“国酒之尊”是尊在代表中国国粹文化的白酒上，这些外来品类的生命力和发展力很难让人乐观，而且茅台啤酒和茅台葡萄酒的推广也会扰乱茅台“国酒之尊”定位的清晰度和聚焦度，使茅台品牌的形象趋于模糊、力量趋于散乱。

可以说，品牌聚焦进化和品牌多元分化也是茅台酒面临的一个历史性抉择，发展道路选择一旦出现偏差那就是给竞争对手一个超越的良机，自身的良性发展会受到严重影响。

共同的问题

从目前来看，“茅台酒们”是胜了一筹，但是它们能否长盛不衰?笔者认为除了在战略方向上需要有明智的选择之外，还有这样一些方面要给予重视。

一、必须克服和解决内容空洞、外表华贵、传播思想简单、营销手段粗糙和追求短期效益最大化等问题。近几年在酒海商潮中高档白酒可谓层出不穷．而泥沙俱下的结果给市场造成了极大混乱，也造成了竞争日趋激烈。消费者实在看不到所谓高档白酒与中低档酒到底有什么实质区别，又能给自己带来什么实质利益。这样，它们也就不可能得到消费者的认同，其结果可想而知。

实际上市场已经为我们解读了这个问题，这就是全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573等一部分高档白酒品牌采取了高端酒定位，以中国传统酒文化的精髓为本，积极向国外高档品主要是酒类高档品学习营销、管理，已经取得了长足的进展，并且也迅速取得了良好的业绩和市场表现。它们给中国其他高端酒类企业最大的启示是，建立了清晰的、极具竞争力的品牌定位和品牌形象，真正将产品本身做成了一种身份象征和心灵共鸣的道具，为目标消费群充分烘托和演绎了高品位，享受尊贵生活的愉悦境界，把目标消费群牢牢地吸引住。这也正是普通高档白酒与真正高端白酒的主要区别。

二、把握消费特性，真正满足消费者个性化需求。高端白酒“价格／收入”比从1990年的25％下降到2005年的8％，说明高端白酒正由高档品向日常消费品过渡。20岁～35岁的年轻人是中国高档品消费的主流。中国年轻人对高档品的消费心理有两大特征，即象征消费和体验消费。象征消费就是象征身份、地位和角色的符号价值消

费，解决“我是谁”的问题，追求的是消费高档品时外界的认同和尊敬，它的强弱是由经济资本决定的。体验消费是指消费者身临其境、感同身受的身心体验过程，解决“我的生存价值”的问题，追求的是消费高档品时的满足感和享受感。它的深浅是由文化资本决定的(教育程度、文化艺术的修养水平、精神追求等)。可以说，象征消费和体验消费是酒类高档品消费的主要心理特征，中国高档品市场的培育和挖潜必须首先解决好这两个问题。随着中国的进一步强大，民族自尊情感的进一步强化和演绎，中国新一代年轻人将更加倾向于国内精品的消费。因此，要打造中国自己的酒类高档品品牌，就必须首先对他们进行调查和研究，从而找到中国白酒类高档品品牌突破和快速创建的最佳途径。

三、有效提炼中国元素，通过现代化的品味化、时尚化和国际化演绎，战略性地进行品牌化运作。

中国白酒要在高档品领域取得突破，最重要的关键点是，如何有效提炼中国元素，通过现代化的品味化、时尚化和国际化演绎，并战略性地进行品牌化运作。以张艺谋的电影营销为例，张艺谋就在自身个人品牌，及其电影和谋女郎等顶尖品牌塑造方面做得非常成功。究其成功的关键要素来看，就是他及其他的团队融会贯通地运用了西方化思维，又强化了中国元素(比如中国红等)，在西方代言东方，在东方代言时尚潮流和顶尖品质，并持续努力地获得国际大奖和媒体的炒作，最终使张艺谋成为中国影视界的一个顶级品牌。“借谋喻酒”，只要切实做好了上文中提到的那几个关键点的工作，并加以整合运作，中国白酒市场必将在不久的将来升起更多的高档明星。

四、外观形象策略。形成外观形象上的有效识别和示差符号，如造型、色彩、图案等产品包装形象上，要传达产品本身独有的格调、档次和美感，甚至将酒类行业外的中国元素充分借鉴和完美利用，凸显出高档品的地位象征和联想符号价值，以满足消费者的高档外在化的心理，如高档品所代表的社会地位、身份和品位，以及与自我形象相连接的“自鸣得意”等心理体验。比如说几年前酒类设计界逐渐引入了铜雕风格、瓦勒纸风格、中国结装饰风格、中国剪纸风格、川西民居风格等具有中国特色的元素，并相继获得成功。

第五，通过体验营销来塑造高端白酒的个性化和尊贵感。从消费者追求高档品的另一个主要考量(体验消费)来看，体验消费对高档酒品牌的打造更为重要，因为“物有所值”或“物超所值”是体验出来的，没有良好的体验及其满意的结果，高档品牌就不会得到真正、持久地认同和消费，高档品牌也就不可能创建起来的。

最后，打造高档品品牌还有其他一些途径，如圈子营销、俱乐部营销、核心技术营销(三星就属此类)、体育营销等。不过所有这些营销策略都离不开如何有效解决体验消费和象征消费的问题，实际上也只有这两个问题解决好了，打造高档品特别是白酒类高档品牌才有希望，才有可能。

总之，只要做好了“分合之道”发展道路的战略选择，切实贯彻和落实体验营销的策略，同时做好象征营销的工作，打造中国白酒高档品牌之路就会很快到来。这样，中国白酒真正成为国际化的世界四大蒸馏酒之一，真正走出国门成为世界酒类品牌的支柱之一就大有希望。中国的名片之一——白酒，也必将迎来一个灿烂的未来。

中国式创新

蒋廉雄

主持人语：

“幕天席地，纵意所如。”“兀然而醉，豁然而醒。”从中国传统酒文化的豪情狂放、精神邀游，到现代社会的超越极致、战胜自我，白酒的内在魂灵一脉相承。但是随着文化范式的丰富和内涵的演变，白酒的“中因式”需要融合进更多的时代元素。这个路径和方法要依托怎样的平台，遵循何种规律——

白酒的营销“中国式”

白酒是中国自主原创的范例，不论是产品属性还是形式、品牌内涵还是形象、市场细分还是营销策略，白酒营销体现出通体的中国性。本文将白酒营销的这种现象称之为“营销中国式”。

特殊性消费。中国白酒市场可细分为公务市场、商务市场、专供市场、礼品市场、私人宴筵市场。其中公务市场、商务市场、专供市场是非购买者或消费者埋单的群体或集体性消费；礼品市场和私人宴筵市场更多由私人埋单的个体消费者或群体消费者组成。中国白酒消费的一个重要特点就是真正埋单者的购买现场决策缺位和面子消费。在前三个细分市场中，喝什么和喝多少由饮用者偏好和兴致高低程度决定，成本约束因素基本可以忽略。后两个细分市场，面子消费是主要购买动机。因此，两种类型的市场里，价格和牌子成为决策的重要因素，内在的品质反而并不重要。

名牌和造牌热同现。与家电、日用品等价格主导产品的情形迥异，白酒是“牌子”主导的。消费者对品牌的重视使白酒成为以低价格低附加值为标志的中国产品中的例外。但是，消费者重视牌子的消费心理，也促使某些企业前赴后继地造牌。比如孔府宴酒、秦池酒借广告取得爆炸式增长，酒鬼酒率先开创高价定位斩获市场。中国的名酒榜更能说明这一问题。自1963年来5次国家级名酒评比的中国近20个传统名酒，能连续四次以上入围的只有茅台、汾酒、泸州老窖、五粮液，古井贡和西凤几个品牌。

价格突兀品牌形象。价格是消费者判断质量的重要外部线索，尤其是消费者对品牌的信息所知甚少时。而中国白酒消费者倾向以价格度量品牌，即价格成为品牌地位和消费档次的标志，这是中国白酒消费的特异心理。在中国消费品市场普遍处于持久的价格酣战之时，高档白酒的领导性企业却可以师出无名地多次提价。奇怪的是，高档白酒的涨价并没有引起消费者的价格弹性反应，主要高档品牌的市场占有率仍然不断增长。继酒鬼酒后，水井坊、国窖1573也曾以高价格定位高端市场，无不达成目标。不断涨价和高价定位成为打造高端品牌的共识性策略。

发掘与炒作中国元素。白酒是中国的原创产品，同时白酒市场中已存在茅台、五粮液等老品牌。对于新品牌或新品，要提升自己在白酒市场中的表现，与老品牌直接竞争．并不具备足够的市场条件和消费者基础，因此这些新品牌通过创造属性的方法获得竞争杠杆。近年主要的策略就是发掘白酒的中国元素。国窖概念、纯粮固态发酵白酒标识、第一坊、年份酒、香型命名成为近年白酒市场中的新元素。通过发掘新的元素和高价定位，新的高端白酒品牌和产品就可上市出笼。

问题之源：酒的消费方式变迁

中国人对酒的消费方式可归于特殊性消费。中国有7000多年的酿酒历史，酒过往是祭祀、丧葬、婚庆、弥月、聚会之伴用品。在文化历史上，帝王政治、士大夫、骚人墨客、养生保健等特殊群体或用途成为酒消费的主题。但现在，有些重要的消费方式已经或正在消亡，送礼、公务、业务等新的特殊性消费在

增加。总体上，白酒营销的“中国式”顺应了这些特殊性消费的变迁。

但中国消费者对酒消费方式的根本性改变却是从特殊性消费过渡为普遍性消费。娱乐、休闲、旅游、体育、时尚、流行、音乐成为中国年轻消费者的日常生活。在这些活动中。酒成为实施和体验消费过程的要素。问题是，白酒没有适时地从餐饮、送礼以及四时八节等特殊性消费地区进入这些以自我满足驱动的普遍性消费领域，有时反而沿特殊性消费的营销越发深入，如五粮液集团推出军人专用酒，与中国烟草合作推出金叶神酒等。由于白酒与现代生活方式似乎差了半拍，白酒的营销“中国式”与中国消费者的新兴生活方式发生了脱节，红酒、啤酒和外来洋酒则趁虚而入。悠久渊源的白酒似乎迷失于市场的丛林而耽误了走向顶峰的进程。

营销“中国式”的创新之道

接通营销双极。中国白酒和国际洋酒走在相向而行的营销两极上。中国白酒处于文化营销一极，诉求中国传统文化意义，如金六福的福文化和喜临门的喜文化品牌形象营销。国际洋酒走在消费者生活方式一极，它们甚少渲染来源国的文化，而是向目标国展示时尚生活方式与酒的联系。例如全球最大的洋酒公司之一帝亚吉欧公司作为上海F1赛事的赞助商之一。并以此推出时尚生活方式诉求的广告。

以文化营销还是以生活方式营销，在策略上无高下优劣之分，但问题是如何接通文化与消费者两极。白酒文化营销需要回避常识性错误：文化营销不可为文化而说唱甚至炫耀文化，营销的文化概念应与当代消费者的生活形态相关，否则营销的是“死”文化，与消费者的消费又有何干。二是营销文化考虑背景效应，故中外要有别。中国的文化概念对中国消费者太熟稔、太具普遍性了，可能失去差异化。对于出口市场，恰当的文化概念成为国际市场差异化的因素，但前提当然是这一中国文化概念与目标国消费者的生活方式及其心理偏好相一致。接通营销双极，向消费者价值回归是白酒营销“中国式”的开局之招。

中国元素：炒作，保护与创新。白酒的核心中国元素，例如制曲技术、香型、发酵工艺、酒具、酒文、酒赋、酒诗、酒词、酒歌等，具有集群品牌或区域品牌的核心特征，即这些特征属于共有而不归属于单一营销主体。当前一些白酒企业发掘中国元素进行占位营销具有炒作之嫌，对已有的品牌和集群品牌的品牌资产可能带来间接损害，因此中国白酒的核心元素需要行业保护。由于中国白酒的不同酒系往往以地理区域区隔，引入集群品牌的管理在于政府、行业协会和企业的协同。另一方面，白酒的核心元素，历经年代演练而留存精华，创新的空间很小。从消费者品牌差异化的认知反应看，决定品牌差异化的不是这些内向性的核心要素，而是延伸性的外向要素，例如饮用方式、调配方式、品牌形象、区域形象、甚至摇酒时的气泡等，创新的源泉来自于对消费者生活方式的洞察。

做强更要做大。擅长强弱式并购的白酒领导品牌五粮液进入塑胶、模具、小汽车等制造业和红酒行业，对白酒经营似乎有点餍足。但是，在同为烈酒品类的洋酒进入中国市场并雄心勃勃时，中国白酒领导企业的形态就该有点“小巫见大巫”了。目前，茅台、五粮液等前5家企业的销售收入占全行业的48．60％，但国际第一品牌帝亚吉欧一家公司占全球烈酒市场份额的30％，并拥有100个世界顶级酒类品牌中的14个。另一方面，前几年各路资本纷纷杀入白酒领域，但参与白酒资本运作的多是杂牌军和业外企业。从全球酒企业的扩展看，并构或联盟多发生在强势企业之间，并购的主动者非行业内的领导性企业莫属。因此，虽然白酒领导品牌取得了本土市场的强势，但面临自己走出去和洋酒走进来的压力，需要更加强大以提高参与一体化市场的竞争力。白酒行业的强强并购或联盟何不成为可选择的做大战略?

(编辑：袁航market@vip．sina．com　tactic@188．com)

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