高端白酒:拐点已现?

现在认定白酒价格将进入下降通道似乎有点为时过早，专家分析，今年的中秋节前后，白酒企业的表现将决定未来几年的行业走向。

严控三公，高档白酒价格集体跳水

3月26日，在国务院召开的第五次廉政工作会议上，国务院总理温家宝表示，今年将严格控制“三公”消費，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。此前，全国政协委员、九三学社主席林嘉騋就在向全国政协十一届五次会议提交的《关于禁止使用公款消費茅台酒的提案》里称：“茅台酒10年来价格涨了10倍，背后推手就是公款吃喝！”

受此影响，27日酿酒板块大幅回调，贵州茅台、泸州老窖、五粮液跌幅均超过6%，古井贡酒、洋河股份、酒鬼酒等则超过5%。其中，贵州茅台出现了继2010年11月17日以来的最大单日跌幅，跌了6.37%，一天内蒸发了142亿元市值。

在市场表现上，经历了去年价格疯涨后，以茅台为首的高端白酒，终于在春节后出现了价格大幅度回落。全国大部分地方飞天茅台跌破2000元，部分地区降幅超过500元/瓶。不少前期囤酒者不得不大规模甩货，部分茅台经销商甚至改行做其他品牌的总经销。而五粮液每瓶的价格调整幅度则在百元左右。

2011年5月，国家“禁酒令”实施后，酒类销售虽然受到影响，但疯涨的高端白酒价格依旧势不可挡。最后引发了高端白酒市场不同程度的低迷。2011年数据表明，该年第四季度高端白酒市场销量就有了明显的下滑，价格也跟着相应松动。在“禁止用公款买高档酒”新规的冲击下，坚挺的价格终于一泻千里。

这种情况让有的人开始相信，高端白酒的价格拐点已经近在眼前。

市场红火 政务消費背后推波助澜

这几年价格持续走高，白酒业虽然备受诟病，却也日渐为投资者所青睐。除了联想控股收购湖南武陵酒和河北乾隆醉、海航执掌贵州怀酒，维维股份参股贵州醇等极具吸引眼球的风投案例外，白酒也正成为收藏家喜好的收藏品。2011年，贵州一瓶1935年产的赖茅酒，拍出了1070万元的天价，刺激很多白酒厂商、银行、新兴的酒类交易平台纷纷推出各种各样的白酒收藏投资产品。

与此相对应的，是近年来白酒业惹人注目的暴利。数据显示，去年上市的各大白酒企业，有11家平均利润增幅达70%。其中茅台营业收入184亿元，净利润达87.6亿元。五粮液的净利润为61.93亿元，增幅达40.9%。而之前表现不显眼的沱牌曲酒，净利润也高达1.95亿元，增幅达155.25%。

对于高端白酒业的持续升温，比较一致的观点认为，这跟政府公款消費有着较大关系。不少媒体甚至一语道出，高档白酒的主要销售渠道就在于公款采购。但是这种观点其实是值得商榷的。

从茅台内部人员透露的情况来看，在今年茅台酒销售合同中，政府部门直接采购占了总量的15%。而广东某酒类销售商则称，政府采购量占该公司白酒销售总业务的20%以上。不过，其中并非全部都是千元以上高端白酒。由此可见，公款消費在高端白酒的销售渠道中并不占主要层面。

四川著名白酒专家铁犁认为，严控三公消費，将对政务消費产生直接影响。今后，各地政府在采购时不会再轻易去触碰焦点品牌或高价产品。这估计会影响知名白酒企业10%左右的销售量。这个观点得到一些分析师的支持，认为“如果政府严格控制公款吃喝，有可能影响到部分高端酒类公司未来的市场需求。”

由此可见，白酒红火的背后，不全是市场真正的繁荣，还有着政务消費的背景。严格控制三公消費，将对这部分消費产生一些影响。但如果就这样下结论，认为高档白酒价格拐点即将到来，那显然过于草率。

合理回落 价格拐点到来言之过早

事实上，本轮高档白酒价格下跌，除了受三公消費禁令影响外，也和春节过后市场需求减弱密切相关。由于酒厂每月生产指标都是相同的，进入节后淡季，市场供应自然明显充足起来。而去年在价格低位购进酒的经销商，过了旺季之后，开始要脱手存货了，这又使市场供应量增加。当供过于求，价格回落也就在情理之中。熟悉酒类销售市场的人都知道，3、4、5月是酒类市场销售的淡季，要到6月之后，随着端午节、中秋节的到来，送礼需求增多，价格才会逐渐回升。这种价格变化呈现曲线形，整体趋势是同比上升。

因此，本次高档白酒的降价，在一定程度上有其合乎规律的地方。

铁犁指出，公职人员喝掉的高端白酒，其实绝大多数都是企业的招待，求办事人的送礼，政府直接采购的数量有限，大概占酒厂总销量的10%。高端白酒的销售大头集中在企业商务用酒、社会成功人士的个人消費。因此，政府10%的采购量，短期内可能会影响到酒企，但从长期来看影响不大，对价格涨跌没有支配性。因为高档白酒企业如果借这个限制三公消費的机会，与跟“三公消費”有关的社会意识形态脱钩，那么备受诟病的涨价就没有舆论压力。到时候，酒企完全可以从提高出厂价上保证利润。这就潜在着推高市场价格的可能。至于像茅台这类本身就供不应求的产品而言，限制公款消費，对其影响更是微乎其微，因为市场对政务消費空出来的份额，早就嗷嗷待哺了。

可见，禁止公款购买高档酒，对高端白酒的价格而言会产生一定程度的影响，但影响实在有限，不能将拐点的到来寄希望于其上。不过，禁止公款购买高档酒，倒是给二三线白酒制造了个绝佳良机。如果中低端白酒能抓住机会，进军政务消費市场，那将为品牌的发展增益不少。

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