关于茅台定制酒市场渠道拓展的思考

[摘 要]定制酒其实就是按照消费者的想法来让酒的定制厂商包装酒，这其中包括酒瓶的造型及商标等一系列内容。而之前茅台的定制酒主要是为国家级单位定制。如果消费者有茅台定制酒的需求，则一般是由贵州省茅台镇生产的其他酒厂为消费者来生产。但在“三公消费”政策的影响下，飞天茅台的销量大不如从前，然而定制酒的市场需求却在日益加大，所以如何进行市场渠道的拓展，对于茅台来说就显得十分必要。

[关键词]茅台；定制酒；渠道拓展[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-123

1 茅台定制酒的价值

茅台作为国酒在酒行业有着举足轻重的地位，人们对其也是十分钟爱。而飞天茅台的价格让一般消费者难以接受，消费者渴望喝到茅台酒但又因为价格原因望而却步。所以茅台的定制酒可以在不降低茅台本身酒品质量的前提下，做出各式各样的定制酒，以满足具有不同购买力的消费者需求。同时，在设计方面，茅台定制酒可以满足客户对于茅台酒外观、包装的定制化需求，让消费者感觉茅台酒更亲民，具有亲切感，对于提升茅台品牌具有很好的促进作用。因为受到政策环境等因素的影响，如今白酒行业进入战略调整期，定制酒通过个性化的服务模式走亲民风格路线，亦可加快茅台的高端白酒由政务消费向休闲消费的消费转型，或能帮助啤酒等产品实现淡季促销，还有另一大因素就是，通过特殊定制服务、对外包装的单独要求等，或可维持或推动产品价格。

2 茅台定制酒的市场渠道的拓展

在渠道上，茅台定制酒将采取线上线下两种模式。一方面，茅台定制酒公司将推出自己的网上销售平台，同时与天猫、京东等电商展开合作；另一方面，定制酒公司将下重点城市开设形象体验店并组建自己的经销商体系。

电商可以视为传统渠道的补充，也可以视为企业的一种全新推广模式，因为电商平台还承载着展示产品、提升品牌、占领市场、公关互动、打击竞争对手等营销推广作用。笔者认为有条件的酒类企业都有必要做电商。通过电商，酒类企业可以越过传统渠道实现全面市场覆盖，实现资金的快速回流。另外，通过电商，企业能够直接了解到消费者需求，使营销策略和促销手段直达消费者，与用户、销售终端形成互动。

3 以泸州老窖的“三人炫”定制酒为案例

众所周知，小米极度注重用户体验，产品研发用户至上。用最好的材料做最好的手机硬件，通过互联网方式在安卓基础上做MIUI系统，每周迭代。小米还主动和消费者进行互动，和他们成为朋友，了解用户的真实感受。正是有了这种良好的借鉴，泸州老窖“三人炫”在发布之初，也破天荒般的采用了白酒行业此前闻所未闻的 “内测”“公测”流程。经过10位泸州调酒大师盲测、200多位酒仙网员工“盲品”、1000名资深酒友票选，最终才把“三人炫”最符合消费口感的一面展示在众人面前。当然，白酒行业和手机行业还是有着本质区别的，小米玩“性价比”概念把参数摆在面前让消费者都能看得到，但白酒行业在这方面却很难明确体现，白酒并非3C数码那样的标准品，白酒行业没有可固定的比较参数。首先从定价方面来看，2斤装的泸州老窖“三人炫”在酒仙网首发价为139元，上市之初还买一送一。而泸州老窖早有“四百年老窖飘香、九十载金牌不倒”美誉，“三人炫”依然秉承泸州老窖窖香浓郁、口感丰满的品质。这样一来，泸州老窖“三人炫”的“性价比”优势便得到了充分体现。可以说，通过销售体系和营销模式的改变，泸州老窖正在尝试用小米的互联网思维，来售卖iPhone6这样叫好又叫座的白酒类产品。

4 传统酒行业销售渠道与电商相结合

依托互联网的电子商务营销模式，一方面消除了地理空间的限制，省去了相应的交通成本和体力成本，使商品的搜索和比较更加便利。电子商务渠道一般选择专业化的快递公司作为运输者，尽管表面价格相对传统商务而言较高，但节约了时间成本和体力成本，运输成本甚至有所下降。另外，酒类电子商务平台缩减了销售环节，一般从厂家或总经销商那里以最具性价比的价格进货，从而形成了低成本运营的产品价格优势。以酒仙网为例，截至目前，酒仙网已经和400多家白酒企业签订了战略合作协议，这些品牌均以最高级别代理商的价格，以出厂价为酒仙网直供旗下全线酒类产品。酒仙网把酒类销售的五六个环节变为一个环节，还省去了门店房租，这大大降低了运营成本。

低价吸引了大量的会员，迅速提升了销量。这些都反过来增加了酒仙网与供应商谈判的筹码，进一步降低供货价格的同时能得到更多酒企的青睐，使得未来酒仙网上可供消费者选择的产品会越来越丰富。

例如，酒仙网购酒只需要几分钟的时间就可以完成搜索、点击购买、付款等行为，而等待送酒的时间由消费者自由支配，为消费者节省了大量的时间。对酒类供应商来说，省去了店铺购买或租赁费用、装修费用等。

虽然酒类电子商务平台需要投入大量资金建设后端，比如物流和仓储的建设，这些投入甚至远超过酒类传统渠道的投入。然而，这种前置性亏损投入的后期回报率很高。另外，通过酒类电子商务平台，可使交易者的市场半径无限扩大。企业可在不需付出大量资金和资源构建传统渠道的情况下，实现产品的全国化。

电子商务营销模式在具备以上优势的同时，又衍生出一些有别于传统营销模式的信息屏障，使交易信息的充分程度远远偏离完全竞争状态。如消费者无法直接观察或体验商品，也无法现场观察卖主或店铺等。另外，网络卖家的进入和退出的门槛较低，加之网络本身就具有匿名性或虚拟性，所以，相对传统交易而言，电子商务中的机会主义行为有可能更为频繁地发生。电商模式外生交易成本的降低，在一定程度上增加了内生交易成本。但是，由于酒类产品的特殊性，消费者即使是在实体店铺购买也无法现场体验，同时，由于酒类产品的质量检验需要高度的专业性，消费者通过直接观察根本无法判定产品质量的好坏。所以，从这一点上来说，消费者通过实体店购买和通过网上平台购买没有太大差别。

5 结 论

如今的垂直类酒类电商都是在选择“互换流量”的玩法，每一个产品都需要进行宣传推广，发掘每一个渠道销售通路，可打通每一个销售渠道往往都需要很大的资金投入，电商之间的流量互换就是尽可能的压缩渠道销售成本。垂直类网需要好的产品，符合市场需求的运营策略，来提高网站的流量，用户的忠诚度。而酒类厂商则是需要一个平台扩大销售量。所以酒厂与酒类电商相结合，既可以缩小销售渠道成本，又可以扩大酒的销量。所以说，酒类电商的发展已经是大势所趋。市场环境也使得酒厂不得不进行销售模式上的改变。

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