新媒体时代的电视传播变革

早在1980年,美国著名未来学家阿尔温·托夫勒在其未来学著述之一《第三次浪潮》中就认为,经历了农业革命的第一次变革浪潮和工业革命的第二次浪潮;当今世界,政治、经济、文化、技术等方面的新趋势,又掀起了人类文明史上的第三次浪潮。这次浪潮是以信息技术发展为先导的多元化社会形态,信息技术以其空前的兼容性迅速进入人类社会的发展中,改变着人们认识世界,改造世界的方式。电视传播随着新媒体时代的到来也发生着巨大的变革,在媒体载体终端、 媒体信号、媒体传送方式与技术以及传播理念等方面引发了一场空前的革命,深刻地影响着人类未来的文化形态结构和文明进程。

一、新媒体电视发展的前景和问题

新媒介一词由美国CBS技术研究所所长P.戈尔德马克提出后,上世纪70年代末至80年代,成为西方学术界的热门话题。新媒介是一种技术,又大于技术本身,它是传播方式的革命。这场革命的关键就在于数字化、网络化与交互性。融合作为信息时代的总体特征,使传统媒体之间的壁垒被打破。传统媒体主动与信息技术融合,产生了新媒体。信息技术与传统电视的融合就产生了新媒体电视。

(一)新媒体电视定义和类型

什么叫做新媒体电视?目前国内还没有一个明确的界定。笔者以为,所谓新媒体电视是电视传播方式与理念变革的产物,主要是指光纤电缆通信网、双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视,以及超级信息交互通信网络和近年来盛行的多功能媒体等结合的产物。[1]数字有线电视、直播卫星电视也应该被划入新媒体电视的范畴。然而,我们今天所说的新媒体电视却不包含有线电视和卫星电视;而是一种以新媒介技术为支撑,以分众化、交互性传播为主的新型电视传播方式。新媒体电视包括:移动电视和网络电视两大类。移动电视如车载电视、手机电视等。网络电视如交互电视、网络电视PPLIVE、PPS等。它们的显著特征就是:大容量、分众化、网络化、数字化和交互性。

(二)新老电视传播方式的结合与竞争

新老电视传播方式究竟有什么区别呢?大众传媒包括电视、报纸、电影、杂志、录像和CD光盘等在内的多种形式,之所以被称为大众,是因为大众传媒面对的是大群匿名、异质受众。作为大众传媒的传统电视是点对面的大众传播模式。而新媒体电视则是结合了网络媒体的传播理念,采用点对点的交互式分众传播模式。这也是传统电视与新媒体电视之间本质的区别。因此,新媒体电视是传统电视的发展,二者相辅相成扩大电视传播效果。

同时也要看到在市场方面,由于新媒体电视到底由谁说了算的问题还没有解决,造成了二者的竞争。新媒体电视应该是电视发展的新方向,也是新的经济增长点。然而对谁是“老大”的争斗,影响了其发展。三网融合是解决这一争端的关键,市场发展最终会进入到微利时代,而不是一家独大的垄断时代。广电网具有丰富的视听节目,成熟的运作机制;电信网则具有丰富的带宽,方便快捷的传输通路等优势。各网之间只有实现真正意义的融合才能多方盈利,否则只会两败俱伤。

(三)西方新媒体电视发展的经验和启示

“如果说时代华纳的历史基本上反映了传媒的一般发展史,那么美国在线的发展就是信息时代新媒体的典型。”[2] 2000年1月,这两家公司的合并成为新旧媒体联合的典型。这也是新媒体电视产生的前奏。以美国为例,其信息工业组织主要构成是互联网服务提供商(ISP)、电话服务提供商、互联网组织、有线电视、移动服务提供商、卫星服务提供商、私用网络、设备制造商等。由于市场需求的策动,ISP传输内容需要租用互联网组织的线路,而为了提供更多内容,ISP又需要内容提供商(有线电视、无线电视)的节目。市场选择使这些工业组织联合到一起组成产业链,形成利益共同体。这就促成了各种新兴媒体,新媒体电视亦脱颖而出。

传媒业的发展已经越过了单纯的技术决定,迈入内容决定时期。提供怎样的内容与服务才是关键,这就需要资源与市场的配合。正是这两个因素决定了西方新媒体电视的快速发展。西方传媒产业与别的工业没有太大差异,导致其资源大部分可以按照市场的需求配置。原来那种利益占有模式不再适合今天的媒介新环境,电视与新媒介的融合不可避免。

(四)制约我国新媒体电视发展的问题

如果说我国已经拥有新媒体电视,那更多的是从技术层面讲的。然而从市场角度看,我国的新媒体电视是不完整的,它仅仅生存在政策与市场的非明朗化夹缝中。这种现状必须打破,否则我国的新媒体电视将无法与国际新媒体电视接轨与竞争。制约我国新媒体电视发展主要有以下几个问题:1.体制因素制约。新媒体电视具有与传统电视相同属性的同时,又具有它的特殊性。这样就使新媒体电视发展可能囿于传统体制框架内。2.技术标准制定滞后。2006年10月广电总局宣布了手机电视行业标准,但是网络电视的行业标准却因为广电与电信之争而迟迟未能公布。无形中又为网络电视的发展加上了一个紧箍咒。3.缺乏吸引受众关注的内容。目前,中国的新媒体电视除了形式新之外,基本还停留在技术层面。在内容方面还处于电视转播阶段,制约新媒体电视的特色发展。4.市场推广及受众忠诚度欠缺。目前由于广电与电信之间主导权之争,使新媒体电视的市场前景还不十分明显,造成市场认知度低。5.产业链挖掘深度不够,缺乏投资者。新媒体电视是利用现有的信息技术作为中介来传输电视广播的服务。因此新媒体电视本身就具有许多传统电视所不具备的更多的增值服务,如果开发到位,是可以吸引大量商家进入的。

二、新形势下电视传播的新特点

在信息革命浪潮的推动下,传播活动从一种大规模组织化生产、针对大量异质匿名受众并公开的大众传播方式,转变为一种针对个别需求的互动式分众传播方式。处于新媒介环境中的电视传播呈现出许多值得我们关注的新特点。

(一)目标性传递与目的性点播

传统电视属于大众传播媒介,具有目标性传递特点。目标性传递实际上是以传者为中心的大众传播时代的特点。媒介议程设置功能,所要获得的最大效果就是要使大群异质的受众对同一事件采取同样的态度或者行动。因此,传统电视传播是一种以目标性传递为主的传播方式。然而从工业时代步入信息时代,人们逐渐从一种媒介匮乏走向媒介过剩的环境中。按照麦克卢汉提出的媒介即信息的观点,相应的到达受众的信息也处于过剩的状态中。人们开始进行一种有意识的筛选,这就迫使媒介传播方式发生变革。事实上,受众需求是很不相同的。因此针对个别需求来设计和传输信息才是新媒体应该转变的方向。早期的有线电视,就是传统电视传播方式应对受众新的需求所创造的“窄播”。而今天的新媒体电视则把电视传播引向了点对点的分众传播时代,实现了传统电视目标性传递到新媒体电视目的性点播的转变。在这种新的传播方式中,受众面对大量的视频信息,不仅仅是被动地看、听;同时可以直接、及时地表达自己的意见。目的性点播实现了传播活动中,传者中心向受者中心的转变。

(二)视听生产和视听消费的交互

信息技术与电视结合对电视传播产生了一系列影响,网络的交互性被移置到了电视当中。技术使电视传播的终端可以是有交互功能的电视机,也可以是PC机。人们在收看电视节目的同时,可以做出主动的选择,甚至发出讯息。传统电视的节目生产与消费有一定间隔周期,生产过程基本不存在互动。而新媒体电视则给受众的视听消费过程带来了全新的理念:在一场足球赛中,观众可以根据自己的需求选择摄像机位;在一个电视剧中,观众可以选择不同人物的视角,甚至改变故事情节的发展方向……视听生产与消费的交互性,改变了电视传播的理念和方式。魔弹论中形容的被动受众早已不存在,取而代之的是主动的参与者。他们按照各自的需要去选择,并主动对获取的信息发出自己的反馈意见。电视丰富的视听内容与网络交互性的融合,使得视听生产与视听消费相互作用,进一步发挥受众的能动性。这成为电视传播的又一新特征。

(三)社会互动行为的电视化表达

“社会互动是我们对周围的人采取行动和做出反应的过程。”[3] 从社会学的角度看,人不可能不与社会互动,人都有与社会互动的愿望。传媒从开始的纸质媒介到今天的信息化、网络化电子媒介,成为社会结构中重要的组成部分,对促进社会体制发展起重要作用。与法兰克福学派的观点不同,约翰·汤普逊认为现代传媒为我们提供了许多以前不可能获得的各种信息,包括文字、图像、视频、音频的多媒体信息可以通过同一条线传输到受众那里。而这些信息正是人们进行社会互动所必需的。因此传媒业的发展方向只会是越来越适应人们社会互动的需要。汤普逊的传媒理论把互动分为三种:第一种是面对面互动;第二种是中介式互动;第三种是中介式准互动,汤普逊认为电视节目就是一种单向交流,是中介式准互动。显然这样的划分对于今天的新电视是不准确的了。今天的新媒体电视就是一种社会互动行为的电视化表达,它要求一种更为直接的互动,也许只是遥控器上的一个按键,电视机前某个观众的意见就瞬间与社会实现了联通,通过电视的放大,这个互动讯息更为直接地影响着整个社会议程的变化。今天电视的发展,其实是整个社会互动行为要求的体现和必然结果。

(四)经济利益决定和文化意义提升

人类社会每一次技术革命都与经济相关,经济利益最大化驱动技术进步,而技术进步又产生更大经济利益。世界任何国家都必须承认电视是个产业。新媒体电视产业链当中的各类技术投入,最后都必须转变成可以看到的经济利益。如果说传统电视产业模式还是相对单一的,那么新媒体电视则完全成为了一个产业链条,其牵涉的部门众多,利益需求与增长可能性也更大。从经济利益角度看,新媒体电视绝对是更具有市场竞争力的,它可以打破电视产业旧有模式,实现付费收看、付费点播、在线商务等新盈利模式。如手机电视可以按照包月或按流量收费的方式获利,还可以实现在线商务等。新媒体电视丰富的信息内容,便捷的反馈方式,必定会成为商业领域的新宠儿。但是也要看到,市场、消费与文化之间似乎存着某种矛盾,法兰克福学派文化工业理论中描述的大众传播所生产的文化是一种商品化、齐一化、强迫化的文化。经济利益与文化提升是否是一种非此即彼的关系?如果说大众传播时代更多的是一种整齐划一,那么今天的分众传播、互动传播则更多体现出受众的主体性与创造性。新媒体电视的经济增长点恰恰置身于此;所以,相信打破整齐划一的可能性也在于此。尊重受众需求、促进社会互动,将成为新媒体电视提升文化内涵与意义的立足点与出发点。由经济利益决定新媒体电视必须更加尊重受众的需求与意见;新媒体技术又为这样的尊重提供了保障。正因为与受众之间存在着及时的互动才使新媒体电视进一步提升文化意义成为可能。

“一个社会中传媒本身的性质,比它所传播的内容或信息更能够影响这一社会的结构。”[4] 任何传媒的产生也是社会发展的结果,传媒与社会的互动促进社会发展。从更深层次上看,这次由技术进步为先导的电视传播革命解决了一个意识形态方面始终很难突破的问题,交互与互动的传播方式其实孕育着社会关系的民主权利的真正和普遍实现,至少表明这种理想将要实现的可能,它的意义远远超越所谓的传媒领域而通向更加伟大的目的。这也是我们为什么特别关注新媒体电视作为电视产业发展和未来社会变革方向的重要原因之所在。

注释:

[1] 明安香主编:《信息高速公路与大众传播》,华夏出版社1999年版,第73页。

[2] 安东尼·吉登斯:《社会学》,赵旭东、齐心、王兵、马戎、阎书昌等译,北京大学出版社2003年版,第455页。

[3] 同上,第72页。

[4] 同上,第439页。

(作者单位:四川大学文学与新闻学院;东华理工大学文法与艺术学院)

【本文编辑:李伦】

推荐访问:变革 传播 媒体 时代 电视