顺应渠道变革　创建新型经销商关系

经销商转型是最近几年分销渠道管理和客户关系管理面临的重大问题。很多经销商在日新月异的渠道变革面前，因为不能对自己的职能和营销方式进行正确定位和适时调整而被淘汰；而部分经销商则因能与时俱进，顺应渠道变革，重新认识和正确定位自己的角色地位而获得发展机会，并且在经营和管理水平上得到提升，拓展出自己的发展空间。究竟应该怎样正确定位新时期的经销商？生产企业应该建立怎样的经销商关系（厂商关系）才能顺应当今渠道发展的趋势和发挥最大的渠道效力？这些问题都很重要，应当引起重视。

从分销渠道的十年演进看新时期经销商

改革开放以来，中国的营销环境风云变幻，中国经销商在短短的十几年中就经受了无数次的市场洗礼，经历了从官商、坐商到行商、服务商，再到分销物流商的角色演变过程，究其原因，这是营销革命的必然要求，也是渠道演进的必然结果。

1、国营配销体系———官商。上世纪８０年代的中国仍然是计划经济的中国，其主要的商业流通形式是国营商业的配销体系，如供销社、糖酒公司、百货公司等。那时的“经销商”实际上并不是真正意义上的经销商，而是配销商，是官商，他们不需要去开拓市场，不需要去提供服务，更不需要让顾客满意。他们手里掌握着商品，掌握着商品的分配大权，因而高高在上。那是一个产品短缺的年代，是崇尚产品致胜的时代，谁手上拥有商品，谁就享有主宰百姓生活的大权。

2、批发市场兴起———坐商。上世纪９０年代是一个狂飚突进的年代，个体经济开始跃上历史舞台。随着１９９２年邓小平南巡对中国改革开放和市场经济的充分肯定，中国个体经济的能量被充分唤发出来，当时一些有胆量、有头脑、有眼光的人士开始出来从事个体经营，国营商业中的有识之士也纷纷下海，独立门户，一时间中国流通市场如火如荼。与此同时，个体经销商成为广大生产厂家关注的中心，成为厂家的上帝。生产企业只管扩大生产，产品交由各批发市场经销商，就可以流到全国各地，销往中国广大的城市和乡村。经销商都是坐商，等客上门，等着收钱，依赖有好的产品，依赖厂家的广告投入，同时不择手段，甚至不顾厂家的价格体系肆意冲货，造成市场混乱。随着市场竞争的加剧，坐商的弊端开始显现出来，批发市场模式也受到挑战。曾经风光一时的批发市场开始走向衰落、转型。

3、终端连锁经营———行商（服务商）。１９９７年家乐福上海曲阳店开张是一个标志，沃尔玛、麦德龙、欧尚等国际零售巨头陆续登陆中国，展开中国布局，本土企业联华、华联、农工商、华润、苏果等也加速连锁扩张，一时间，批发市场衰落，零售终端兴起，中国商业进入连锁经营和终端致胜时代。此时的经销商只能在夹缝中生存，大型零售终端和连锁企业的加速扩张，不断挤压经销商的生存空间。一方面，大型零售和连锁企业不断要求和厂家直接合作，撇开经销商。另一方面，经销商也因为不能承受零售企业巨额的通路费用而主动放弃一些零售终端。此时的经销商已经沦为配角，要在夹缝中生存，必须走出去，积极主动开拓业务，送货上门，充当行商和服务商的角色，做好服务工作，以服务取胜，去覆盖一些大型零售商业不能覆盖的地方，同时，厂家也需要经销商去对大部分连锁企业提供销售和配送服务，这对经销商在开拓、管理、配送、服务方面提出更高要求。由此，很多经销商顺应了形势，成为这个时代厂家进行深度分销和终端配送的主力军，在终端致胜的环境中找到了自己的位置，有的甚至干脆直接从经销商转变成为零售商，创建属于自己的连锁企业。

4、2003年开始整体渠道致胜———分销物流商。经过一轮的终端网络扩张和深度分销，渠道发展进入整合阶段。只有经过渠道的优化和整合，才能发挥整体渠道的最大效力。渠道的盲目扩张和盲目深化势必会带来渠道臃肿问题，造成资源浪费和渠道效益损失，因此，“渠道瘦身”和“渠道扁平化”成为一种趋势，渠道的优化成为一种必然。一方面，我们提倡“渠道扁平化”，尽量减少中间环节，接近消费者，将更新鲜的产品，更及时、快捷的服务提供给消费者，同时实现与消费者更直接有效的沟通和信息反馈。另一方面，我们提倡“渠道瘦身”，通过优化厂家的销售组织，优化经销商队伍及其销售网络，来提高渠道整体的有效性。

当今渠道整合呼唤新型经销商关系

在渠道整合时代，生产企业只有根据自身产品和企业特点，进行渠道的优化组合，才能构建自己的整体渠道优势。在整体渠道的构成中，虽然大卖场、大连锁居主导地位，渠道的扁平化成为主流，但经销商的分销物流功能不容忽视，它是整体渠道的重要构成部分，特别是农村、乡镇市场，其作用更为突出。所以，在一轮终端喧嚣之后，越来越多的企业开始重新审视经销商，重新重视经销商，开始着手构建新型的经销商关系。

当今营销实践表明，新型的经销商关系应该是一种“战略合作伙伴关系”。厂商之间既是矛盾对立体，更是利益共同体。和以往简单的购销关系、分销关系不同，“战略伙伴关系”强调厂商之间地位平等、相互依存、荣辱与共、风雨同舟、共同发展。可以说，厂商之间建立这种紧密型的伙伴关系也是经济发展的客观要求，是社会分工和专业化的必然。厂家的人力财力是有限的，不可能完全直营，更不可能完全自建网络，必须依靠经销商专业化、本地化的分销力量，才能实现对区域市场的有效覆盖。而经销商也不能无中生有，也必须借助厂家的产品、品牌及市场支持，才能生存和发展。所以，两者之间是树与藤的关系，是一种共生关系，谁也离不开谁。例如，“金龙鱼”是食用油行业第一品牌，年销售数十亿元，在全国拥有几百个经销商。公司始终坚持与经销商共享利润、共同发展的经营理念，始终将经销商放在公司重要的位置，并协助和通过经销商进行深度分销。公司通过经销商发展壮大，建构了自己的商业王国，也培养和加深了经销商的感情。同时，公司很注重全面提升经销商，开展各种规模和层次的销售和管理培训，增进厂商感情，为公司的发展提供了强大的动力和后劲。然而，厂商之间要建立这样一种关系并不容易，能否建立这种伙伴关系，首先看双方对“相互依存、荣辱与共、风雨同舟、共同发展”的关系理念能否形成共识，其中更主要取决于厂家对经销商地位和作用的认识和态度，其次看双方在合作过程中能否相互得益。

如何创建新型经销商关系

1、寻找与自己实力和理念相匹配的经销商。在经销商的选择上，主张门当户对，以减少“离婚”和“家庭不和”的几率。从总体实力上讲，经销商往往与厂家无法相比，但经销商只要在自己的区域和行业里具有相对的竞争优势，就具有与厂家对话的资格和实力，原则上就属匹配，就能衔接。匹配包括实力的匹配，理念的匹配。实力的相对匹配是基础，理念的匹配是关键，没有一致的理念，很难形成共同的目标，很难就营销策略、市场规划和发展方向达成共识，因此也就很难有步调一致的行动。就算目前没有完全一致的经营理念，也要求必须具备学习新知识、接受新观念的开放心态。

2、在合作态度和行动上奉行平等对话的原则。其实，不论厂家抑或经销商，都是渠道成员，只是分工不同而已，厂家有综合实力优势，有品牌优势，而经销商有区域分销优势，有渠道网络优势，大家的地位是平等的，关系是对等的，不存在应该谁听谁的问题。厂家因此不能以势欺人，经销商也不必妄自菲薄，大家在各自的领域里都是过江龙或地头蛇。所以，只有从思想上摒弃“店大欺客、客大欺店”的传统观念，确立对等意识，尊重对方。才能发挥各自的优势，实现双赢，才能真正建立起如伙伴般的亲密合作关系。

3、及时有效的沟通是建立厂商合作伙伴关系的基石。商家通过沟通反映市场问题，寻求厂家支持；厂家通过沟通，寻求商家配合，贯彻自己的市场意图。厂商之间只有实现相互充分及时的沟通，才能消除误解，建立信任，才能同心协力，克服市场障碍。其实很多厂商之间的矛盾都是源于沟通障碍，或者是信息失真造成的相互误解。有了误解有了偏见，如果不及时沟通，积怨会越来越深，隔阂会越来越大，最终只能分手，或鱼死网破，或两败具伤，对双方都没有好处。

4、诚心诚意的帮助经销商发展。中国文化重视礼尚往来，有困难互相帮助，只有这样才能过起深厚的友谊。企业与企业之间需要多为对方着想，力所能及的帮助对方发展，当自己遇到困难时对方才会伸出援助之手。作为厂家，有责任和义务帮助经销商进行营销策划、营业推广、业务开拓和队伍培训，提供市场支持，帮助经销商成长。作为经销商，也有责任全力配合厂家的品牌宣传和市场推广，帮助厂家培育市场和提升品牌，最后达到互助、共进、双赢的效果。

5、与经销商分享利润和快乐。厂商之间即是矛盾对立体，又是利益共同体。一方的获益不能建立在另一方的损失基础之上，任何一方的不能获益都会导致关系的解体。如果厂家与经销商不能共同分享利润，再好的关系也会瓦解。所以，厂家在制定销售政策时必须保证经销商的利润和相关市场收益，经销商在操作市场时也必须考虑厂家的利益包括利润和网络价值、品牌价值，至少不能因为追求个人的眼前利益而损害厂家的长远利益。

6、共同成长，目标双赢。厂家和商家都有共同的目标，一是赢利，二是事业发展。厂家希望提高公司产品的市场份额，提升品牌的价值，做行业领袖。商家则希望借此扩大销售网络，提高经营和管理水平，做渠道领袖。所以，厂商要建立战略伙伴关系，必须支持对方的发展目标，才能相互促进，共同发展。厂家有责任对经销商提供“助销”，提供市场支持，全面帮助经销商做大做强。商家有责任全力配合厂家进行市场推广，帮助厂家打造强势品牌，树立行业地位，同时也为自己的业务发展提供动力，理想的合作是双方都能兼顾对方目标，相互促进对方目标的实现，达到双赢和共同成长的效果。

7、坚定原则立场，适当保持距离感。厂商之间作为相互独立的经济主体，必然存在各自不同的利益和立场，也就是说，厂商关系有合作的一面，也有对立的一面。因此，厂商关系的创建者、维护者必须站稳自己的立场，在政策允许的范围内为对方谋利益，小心落入对方布置的陷阱，绝对不能以出卖公司利益为代价获取个人利益，这是原则问题。由此，必要时还需保持一定的关系距离，以使厂商关系更纯洁、更持久。8、重视和发挥个人魅力的影响力。人与人之间持久关系和友谊的建立常常依靠个人魅力。厂商关系的创建者、维护者必须丰富自己的知识，提高自己的专业能力，并完善自己的人格，将自己塑造成为行业“专家”和道德“高尚的人”，才能赢得对方的尊重和认可。只有厂商之间，或者双方代表之间相互欣赏，相互信任和尊重，才有可能建立高水准的理想客情。（作者单位：广东培正商学院）

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