某市重点培育品牌“娇子”卷烟预约销售管理办法

###市重点培育品牌“娇子”卷烟预约销售管理办法　　

 　　

　 　

为深入贯彻落实科学发展观，引领“卷烟上水平”工作扎实有效开展，充分发挥市场营销的基础和引领作用;认真贯彻国家局“532 .461”发展战略，实现重点培育品牌“娇子”卷烟在攀枝花市场健康发展；进一步深化工商协同品牌培育机制，实现精准营销、服务营销，创新营销模式、提升重点品牌培育能力；现制定##市重点培育品牌“娇子”卷烟预约销售管理办法（讨论稿）。　　

一、指导思想　　

以科学发展观为指导，按照行业“卷烟上水平”总体要求，坚持以改革的手段、创新的思路、统筹的方法，加快“娇子”卷烟品牌培育的步伐，着力做强做大“娇子”品牌，切实增强娇子品牌在辖区市场的竞争实力。通过开展娇子卷烟预约销售，实现娇子品牌卷烟精准营销，不断调整优化市场格局，持续保持娇子品牌的营销优势，最大发挥品牌资源效应。　　

二、预约销售概念和说明　　

（一）预约销售的概念　　

     预约销售：就是在卷烟销售过程中，烟草商业企业与零售客户以正式或非正式的协议形式，明确烟草商业企业营销部门与卷烟零售客户的责任、权利和义务的一种卷烟销售形式。　　

（二）预约销售的理论依据　　

预约销售模式的运用，其理论依据就是营销学上的“二八理论”，即企业80%的潜在业务来自于20%的主要顾客。在娇子的培育过程中，抓住20%-30%的核心零售户，提升其潜在价值，将个性化的营销服务、激励性的营销措施、有效的货源保障落实在最具能力或潜力的核心零售户身上，使他们成为娇子卷烟消费引导的主力军，通过核心零售户的宣传引领作用，营造更为广泛有效的娇子培育氛围，实现娇子品牌在辖区市场快速成长的战略目标。　　

（三）预约销售的目标客户定位　　

     开展娇子品牌卷烟预约销售时，目标客户定位为辖区市场的核心客户，核心客户的比例占总体客户比例为20%-30%，这部分核心客户娇子卷烟销量占全部客户比重达到80%左右。　　

三、预约销售目标客户群体的选定　　

为保障娇子品牌卷烟预约销售的有效开展，实现预期的效果，目标客户的精准选定是前提，具体的选定方法和流程如下：　　

1、开展辖区市场的客户调查：以“区域市场、零售客户、消费群体”为调查对象，围绕“市场存量、需求总量、品牌动向、消费习惯、人流变化、经济状况”等因素开展市场调查。通过调查综合掌握辖区市场特征，零售客户特征，卷烟消费群体特征，为开娇子卷烟预约销售目标客户的选定奠定基础。　　

2、市场细分和客户细分：在市场调查的基础上，首先，对辖区市场进行市场细分和定位，明确哪些片区为重点市场、哪些片区为潜力市场、哪些片区为“垃圾市场”针对不同的细分市场，制定不同的娇子卷烟培育战略和规划，并配套必要的娇子品牌培育策略组合；然后，针对各个细分片区市场中的零售客户进行再次细分，细分标准为客户的娇子历史销量、娇子培育能力，娇子培育积极性、以及娇子品牌培育潜力等指标。　　

3、选定核心客户：通过科学的市场细分和客户细分，筛选出20%-30%的核心客户，这个核心客户群体能够承担起完成本年度或本月的娇子品牌培育和销售计划的80%-90%。　　

4、核心客户的选定标准　　

①严格遵守烟草专卖相关法律法规，遵纪守法、诚信经营，最近一年内在当地烟草专卖部门的管理中无重大违规违法记录。　　

②地处口岸较好，人流量相对较大、卷烟销售以中高档为主。　　

③积极主动配合公司的专卖管理、客户服务、订单采集、卷烟送货工作，能够及时为公司提供真实可靠的市场信息。　　

④店面干净、布局有序，有独立柜台进行零包卷烟陈列，且卷烟陈列规范、有序。　　

⑤按照公司的统一零售指导价销售，严格执行明码标价，无低价抛售，整进整出的销售行为。　　

⑥积极支持配合公司的娇子品牌培育发展规划，有一定的品牌培育能力，能够进行重点品牌及消费引导的客户，并自愿与公司进行预约销售的零售客户。　　

四、预约销售的操作流程　　

1、科学的目标计划分解。营销部科学合理分解难度娇子卷烟销售计划，结合历史销量和辖区市场特征，将全年的娇子卷烟销售目标计划分解到月，确定每月的娇子卷烟培育和销售目标计划。同时，根据各片区的市场特征、历史销量，将全年的娇子卷烟销售计划分解到人（客户经理）。　　

2、制定月销售计划。每月下旬，营销部每月根据娇子卷烟的销售进度和时间进度，对次月的娇子销售目标计划进行微调，并及时下达给客户经理，客户经理及时将次月的娇子卷烟目标计划进行初步客户分解，根据二八法则，将80%左右的娇子目标计划分解给20%左右的目标核心客户，力求参考依据详实客观，数据计算科学合理，尽量做到能被客户所认同。　　

3、客户约定。针对每个核心客户的次月娇子卷烟销售计划，客户经理在当月的最后一周内，完成与对应核心客户的协商和约定，通过上门拜访方式逐户与客户协商，充分尊重客户意愿后再确定最终目标计划数据，保证预约目标的可行性、预约成功的可靠性和客户目标达成的可能性。　　

4、约定形式。针对与核心客户达成的娇子卷烟预约销售目标计划，在核心客户服务手册中以文字形式进行约定，约定的内容包括：客户的娇子卷烟总销计划、一类娇子销量计划、自主品牌销量计划等，以及本月客户的货源供给计划（紧俏货源供给计划量、控制货源供给计划量、其他货源供给计划量），　　

5、跟踪反馈。在预约销售的开展过程中，针对核心目标客户的目标完成进度，按周进行监控，针对目标核心客户的娇子卷烟订购、销售、库存等相关信息，进行跟踪监控，实行预警管理，及时告知或反馈目标核心客户当月的目标计划完成进度信息，片区市场动态信息等。　　

6、加强管控。通过“建立客户订货跟踪、销售异动预警、月计划完成进度”等手段进行管控，促使客户视预约为具有法律效力的合同，提高其重视度，保证较好的履约率。　　

五、目标核心客户的管理与服务　　

为保障目标核心客户忠实于公司的管理，促使他们更多的在娇子品牌培育、消费引导上给予更多的支持与配合，其核心和纽带就是让客户赚更多的钱，享受更多的个性服务，零售户的支持与配合度从而才会更高。　　

（一）针对目标核心客户的服务措施　　

1、紧俏货源投放适度倾销。由公司统一对目标核心客户单设货源投放组，在紧俏卷烟货源和控制货源投放上，根据其贡献度适当给予倾斜和满足。比如在中华、云烟等紧俏货源，只要协议销量完成的好，娇子卖的多，核心客户供给的紧俏货源或控制货源就相对其他客户就多，意味着卷烟经营的盈利能力也相对增大。　　

2、控制货源投放优先保障。针对部分控制货源投放总量相对偏小，可能会出现断货的情况，在投放上，首先优先保障核心客户的投放，核心客户享受这些货源的优先订购权利。　　

3、个性服务提供。在目标核心客户的服务方面，客户经理需根据每个核心客户的服务需求不同，制定具有针对性的营销服务计划菜单，例如：为客户进行经营策划和品牌推介指导，提高其销售获利水平；传授营销技巧，提高客户重点品牌培育能力；帮助合理规划库存，提高其资金使用效率；进行经营结构提升指导，帮助客户提升盈利水平；及时维护价格标签，帮助整理卷烟陈列，完善其零售终端形象；营销策略的最先告知、新产品的优先投放，学习培训的优先选择，提升目标核心客户的优越感，从而提升其对公司的忠诚度和依懒度。　　

4、宣传促销倾销。为尽量减轻目标核心客户的娇子具有库存，推介引导娇子品牌销售，核心客户优先享受工业企业提供的促销支持和相关服务。比如，广告宣传画册的发放、礼品包装盒的配送、卷烟阵列样柜的个别提供，以及针对消费者的打火机、水杯、毛巾等促销物料提供等。　　

5、站店经营指导。针对实行娇子卷烟预约销售的核心客户，客户经理定期开展站店经营指导工作，重点针对娇子卷烟的培育和销售进行站店经营示范和指导。原则上每位核心客户、每季度享受站店经营指导服务不少于一次。　　

（二）针对目标核心客户的管理措施　　

1、重点管理。目标核心客户在享受个性服务的同时，也必须接受专卖的重点监控与管理，对预约销量未完成50%的核心客户，由客户经理提供名单，专门稽查员重点加强是否有外渠道卷烟流入，是否有假私非销售产品销售的重点监控。　　

2、预约完成进度的监控管理。针对预约完成进度情况，客户经理在每周的拜访过程中及时提醒，若预约销量完成进度偏慢，客户经理和专卖管理员应与客户共同分析销量偏慢的原因，客户应配合客户经理和专卖管理员开展相关的盘库、清库以及销售指导等；若预约销量完成进度偏快，客户需配合客户经理的相关卷烟订购和库存优化指导工作。　　

3、核心客户资格取消后的管理。核心客户因违规、不配合相关预约销售工作的开展、不接受相关管理，核心客户将被取消其“核心客户”的资格，成为一般普通客户。针对被取消“核心客户”资格的客户，首先，核心客户享有的个性化服务和货源倾销等权利立即终止；其次，专卖管理人员需将其列为重点监管对象，客户经理　　

六、预约销售工作的要点　　

1、应按市场份额测算娇子一类烟货源投放量。应认真调研制定一类娇子与其它一类品牌的市场容量比，在货源投放时参考比例科学控投其它品牌，确保向市场投放充足的一类娇子，并给一类娇子的培育留足市场空间；　　

2、应科学制定一类娇子目标分解办法。根据各市场的具体情况，可以将一类娇子任务量1　00　%分解给商圈客户，也可以按70—80%比例分解，总之是因地制宜，结合各区县营销部的具体情况而定，但各区县营销部必须确保其分配的一类娇子销量任务完成；　　

3、充分看到隐性问题。一类娇子品牌发展未能形成一个销量较大的核心单品，应尽量改善供应产品规格，以利于培育一个或两个支柱性产品规格；　　

4、理顺工作思路。市场调研是基础，品牌品质是导向，培育能力是关键，消费把握是重点，营销策略是手段，长效机制是保障。应得力部门联动，借力灾后市场，合力营销资源，给力零售终端，发力高档商圈。　　

5、搞好培育定位，确立核心规格。娇子品牌应占领中高端市场，即零售20-30元品牌，目标群体为高消费群体中的大众消费者；抓好高端，即零售45-70元品牌，目标群体为单位及部门接待；争夺超高端，即零售70元以上品牌，目标群体为高档娱乐会所及超高收入者。应将“龙凤呈祥珍品、硬大金元娇子、小天子、软黄天子、精品娇子、天之娇子”作为核心培育，努力培育出1-2个象软云、软玉溪、雅香黄鹤楼那样高销量的单品。　　

6、丰富宣传手段，加强专卖力度。要通过多种方式展开立体宣传，尤其应注重对经济链、产销链、部门链、消费链等群体的重点研究宣传，应重点做好零售指导价的管理，避免零售价格大幅下跌的局面出现；而专卖部门有针对性的加大对其它非渠道一类品牌产品的查处力度，以净化市场。　　

三、各地烟草公司营销保障措施　　

1、分公司领导班子高度重视，将一类娇子品牌培育纳入公司经营一级目标；班子成员分片挂钩指导区县经营部。营销中心具体抓好一类娇子品牌培育；要明确工作职责，形成有计划、有检查、有考核、有奖惩、有改进措施的工作流程。　　

2、根据全年一类娇子目标，合理规划品牌布局。做好娇子总量布局和一类娇子规划，切实按照各细分价位段品牌布局规划，保障各价位段一类娇子的市场发展空间，合理调控同价位其它品牌市场份额。原则上公司一类烟市场增量30-50%用于一类娇子品牌的发展。具体就是把市场需求预测与目标规划结合起来，半年协议、季度调整、月度货源安排上优先保证一类娇子的发展；对竞品进行合理控制，确保一类娇子有足够的增长空间。　　

3、充分发挥基层一线对一类娇子品牌培育的作用，将一类娇子全年销售任务分解到各区县营销部；通过客户经理对娇子产品知识和品牌知识一类娇子品牌的卖点的宣传引导，能有效指导零售客户向消费者进行一类娇子品牌的宣传推荐。开展“娇子品牌培育建功立业”活动，建议针对电访员、客户经理实施激励措施，即在完成规定任务内销售1条一类娇子奖励0.5元，超额部分奖励0.8元；综合测算销售1条奖1元。　　

4、工商双方协商明确发展一类娇子主要规格，针对不同规格采取不同的营销策略。一是以“盖天子、盖天之娇子、黄天之娇子”树品牌形象，实行点量双控、稳价优先；二是以“软黄天子、娇子精品、龙凤珍品”为普访、稳价增量成为主导规格；三是“娇子锦绣、娇子国宝”将成为明年发展的重点规格，实行精准营销、价格优先、点量双控动态调整的策略。四是“娇子软紫国宝、娇子时代”公司充分运用渠道控制作用，工业开展宣传促销拉动作用，上量上规模优先。　　

5、抓好专卖管理和规范经营，实现娇子健康可持续发展。强化专卖工作，严厉打击制售贩运假冒伪劣卷烟、走私烟、非正规渠道卷烟等违法行为，守口堵源、查铺清柜、净化市场切实为娇子品牌培育护航。建议专卖人员绩效奖金与片区销售业绩适当挂钩，形成专销联动。　　

四、川渝中烟公司营销保障措施：　　

1、川渝四川二区聚焦今年营销工作重点，成立了一类娇子品牌培育项目管理组，建立了专门的机构、明确了工作职责，紧紧围绕一类娇子销售目标，将有计划、有组织、有评估、有改进的开展一类娇子品牌培育工作。　　

2、规划梳理娇子产品线，明确各价位段主力发展规格，制定不同规格市场发展策略。针对30元以上高一类产品市场我们将启动“双千计划”，在各地选择一定数量的领袖型消费者，重点针对行业内外的核心消费群体，系统开展直效式数据库营销，运用关键人物法则，培养意见领袖，树立娇子品牌的高端形象和口碑效应，带动引领娇子品牌在20元价位段的突破；针对低一类烟产品市场，以“盖大软金元娇子、龙凤呈祥珍品”发挥公司渠道优势，进一步提升产品上摊率，工业企业集中资源开展宣传促销拉动消费，形成一定的规模。　　

3、与商业公司密切协同，加强零售终端核心客户的培训，建立一类娇子品牌推广平台。我们将继续与国内知名培训机构“厦门达人咨询公司”开展合作；对不同的经营业态、规模的客户有针对的开展川渝企业文化、娇子品牌知识、产品亮点、经营技巧、产品陈列经营指导培训，提升品牌培育能力；同时我们将在各地选择一定数量的核心零售客户，由工作站定期沟通拜访、开展服务营销。　　

4、加强与商业公司的信息沟通确保一类娇子货源供应；优化业务调拨和质量烟处理流程，保障货源及时到位、杜绝因工作疏忽造成的断档缺销；对少量出现的质量烟实行即时调换，在最短时间内有效、灵活的解决质量投诉事件。　　

5、积极协同烟草公司，针对党政机关、企事业单位、集团消费客户、高档茶楼、酒店以及婚庆、会议、庆典等，开展消费引导和宣传促销活动。　　

　 　

　 　

　 　

　 　

　 　

　 　

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