培育品牌，客户经理要扮演好四种角色

随着卷烟品牌整合进程的不断加快，原先在某些地区比较畅销的地产卷烟品牌由于产量、品牌知名度等原因，将会被逐渐整合掉，而那些全国重点骨干品牌，会逐渐进入这一地区市场，填补市场空白，这对于缓解供需矛盾，有效满足消费者的需求，确保零售户卷烟经营利润，实现客我双赢具有十分重要的意义。拟培育的卷烟品牌从投放市场，到逐渐被零售户和消费者认可，到最后热销，中间需要一个培育的过程，而在这个过程中，客户经理起着至关重要的作用。笔者以为，在品牌培育的过程中，客户经理要扮演好四种角色：

第一种角色：“红娘”

在一段时间内，烟草公司准备培育的卷烟会涉及到多个档次、多个品牌、多种规格，而辖区的零售户也是形形色色，他们的位置不同、商圈类型不同、经营能力不同、面对的消费群体不同，而其所需要销售的品牌以及适合他们销售的品牌也不尽相同，如何让零售户和新品牌卷烟都能找到各自的“意中人”，这就需要我们的客户经理在拟培育的品牌和零售户之间牵红线，搭鹊桥，做一个合格的“红娘”。

当红娘切忌“盲婚哑嫁”，培育品牌也是如此，所以首先我们要了解拟培育品牌的情况，如：该品牌的价格、产地、包装、厂家情况、品牌的品牌理念，蕴含在品牌中的一些典故、这一品牌的其他规格在当地的销售情况、该品牌的吸食口味、适销人群、批零价格以及与同档次同价位其他品牌相比的优缺点、是否适合红白喜事购买等等信息，与此同时，我们还要了解市场情况和零售户情况，包括对当前的经济环境，卷烟消费的市场环境，零售户的销售能力，零售户的卷烟消费群体构成，消费者行为，零售户店中同档次同价位其他卷烟的销售情况，以及卷烟零售户的销售方式、销售渠道等，了解这些情况一方面我们可以在零售户准备销售的几个品牌中间找准一个契合点，以便把最合适培育的卷烟品牌介绍给最适合销售他们的客户，另一方面我们在给客户介绍新品牌时也可以有的放矢、游刃有余，增强零售户的培育信心，真正做一个合格的“红娘”。

第二种角色：“保姆”

品牌的培育是一个长期的过程，品牌培育的每一个环节都很重要，客户经理要对客户的订货、库存量、卷烟陈列、卷烟销售做到全程跟踪，全过程提供保姆式的服务。

在品牌培育之初，我们要提醒零售户一次进货量不可太多，但也要防止脱销，其次要做好销售技巧的传授和销售经验的介绍，告诉零售户该如何向首次购买这一品牌的消费者进行介绍，介绍时的切入点在什么地方？如何利用该品牌的一些卖点（价格上的优势、吸食口味上的特点、企业文化上的优势等等）来吸引消费者注意，从而达到刺激其消费欲望，增加销售的目的。

新品牌卷烟上柜后，能否让消费者在短时间内接受是品牌培育的关键所在。虽然每位消费者都有自己所熟悉的卷烟品牌，但是根据研究，每个人都有追求新鲜感的好奇心，他们在购买卷烟时，会被新颖的陈列所吸引，从而产生购买的冲动，所以我们就要通过突出新品陈列的方式，最大限度地激发消费者的好奇心。零售户在购进新品牌卷烟后，客户经理要及时跟进，督促帮助其及时整理柜台，在柜台的最佳位置（居中，以及和人视线相平行的位置）陈列新品牌卷烟，在数量和位置上突出新品牌卷烟，争取最大的陈列面。同时，我们还可以利用一些促销工具，如宣传海报，POP招贴画，卷烟的实物模型，吊挂牌、宣传单等美化零售客户店面，渲染气氛，充分刺激消费者的购买欲望。

第三种角色：“管家”

这里的“管家”包含两种含义：

一是当好“管理者”。在品牌培育过程中，价格的稳定性也是决定品牌培育能否成功的重要因素，因为只有稳定的价格才能给零售户带来稳定的利润，稳定的利润才可以调动零售客户培育品牌的的主动性，客户经理要时刻监视市场动态，关注卷烟零售价格的变化情况，防止零售户低价竞销。

二是对所培育的品牌要“一管到底”。对于品牌销售走势较好的品牌我们要“一管到底”，平时走访时多问问该品牌卖的怎样？常看看客户的库存量，督促客户及时补充和合理优化库存，走的时候多给客户提醒一句，“记得多向消费者推介推介”，每一次与零售户的沟通，在潜移默化中向客户的传递着这样一个信息——该品牌的培育，烟草公司是花大功夫的，是长久的而不是一锤子买卖，从而增强客户的销售信心。

对于品牌销售走势不好的品牌我们也要“一管到底”，帮助客户分析该品牌的销售为什么没有预计的好？是品牌引入不当？还是销售策略不当？是消费群体流失过多？还是宣传促销措施没有过跟上？客户经理要及时分析，同时要找出解决问题的办法，对于品牌引入不当的一些案例，要协调上级领导，帮助客户消化库存，盘活资金，避免给客户造成不必要的损失。

第四种角色：“分析员”

品牌的培育是一项长期的工作，必须有一定的计划性，但是在品牌培育过程中又不能完全拘泥于计划，也要有一定的灵活性，所以在品牌培育过程中，客户经理要扮演好“分析员”这个角色，及时收集市场动态、市场信息、品牌销售信息、零售户以及消费的反馈信息，对照品牌培育过程中存在的问题、品牌培育工作的开展情况以及培育效果等进行分析和总结，以便明确得失，及时调整品牌培育计划。在这其中，品牌培育效果分析是客户经理需要着重研究的工作，效果分析可以通过卷烟销量对比、上柜率、客户的二次购买率、客户以及消费的反映情况等方面进行分析。

品牌培育工作既是一门科学，更是一门艺术，我们客户经理只有在实践中不断学习、善于探究，充分发挥广大卷烟零售户在培育品牌上的作用，充分调动他们的主管能动性，扮演好四种角色，为品牌培育保驾护航，只有这样，才能将品牌培育工作做好、做实！