基于模糊综合评价的小微企业跨境电商平台选择研究

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摘要： 小微企业在发展跨境电商时面临的平台选择很多，科学合理选择合适的跨境电商平台对其跨境电商业务开展有着至关重要的影响。对跨境电商平台的评价、选择主观性强，为提高小微企业选择跨境电商平台的科学性和合理性，运用层次分析法定量确定各跨境电商平台评价指标在选择中的权重，然后通过模糊综合评价对备选跨境电商平台的评价指标进行分析，为小微企业在众多跨境电商平台中做出合适选择提供科学决策参考。

Abstract： Micro enterprises are faced with choices among a large quantity of platform when developing cross-border e-commerce. The rational and scientific choice of a suitable cross-border e-commerce platform has a vital impact on its cross-border e-commerce business. The evaluation and selection of the platform of the cross-border electricity suppliers are of strong subjectivity. In order to improve the scientificity and rationality of micro enterprises when choosing the cross-border e-commerce platform， we can use the analytic hierarchy process （AHP） quantitatively to determine the weight of each evaluation index ， and then analyze the evaluation index of alternative cross-border e-commerce platforms through the fuzzy comprehensive evaluation， and thus provide a scientific decision-making reference for small micro enterprises to make appropriate choices among numerous cross-border e-commerce platforms.

关键词： 小微企业;跨境电商平台选择;模糊综合评价

Key words： small micro enterprises;the choice among cross-border e-commerce platforms;fuzzy comprehensive evaluation

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）07-0042-05

0 引言

小微企业是国民经济的重要组成部分，其生存状态直接关系到国民经济能否健康发展。当前国内外经济形势复杂多变，大多数小微企业面临一系列生存压力，其中“订单荒”是小微企业生存和发展的最大障碍。西南财经大学等机构发布的《中国小微企业发展报告2014》显示，广东、浙江、重庆等地制造业出口企业订单普遍减少了20%～30%。传统的跨境贸易以大批量货物的进出口业务为主，然后利用境内流通企业对这些货物向需求方逐级分销，这其中囊括了诸多环节，“战线”长，贸易成本比较高。跨境电商的出现给小微企业的出口业务带来了新的机遇，跨境电子商务作为一种新兴服务业态，其关键要素是“快”和“低”（即速度快、成本低），对小微企业进一步开发新的发展路径、开辟新的营销市场以及强势打入国际市场来说大有裨益。

小微企业由于人力、物力、资金等方面的制约，在开展跨境电商业务时大多选择利用跨境电商平台来拓展国际市场。据商务部发布的统计信息来看，现阶段国内的跨境电商在发展过程中成绩卓著，以电商为主的平台企业目前已超過八千家，境内也已有30万家企业开始通过各种途径开辟企业自己的跨境电商业务。面对众多的跨境电商平台，如何科学有效选择合适跨境电商平台成为小微企业面临的一大难题。

目前，对跨境电商的发展、物流等方面的研究比较多， 而对跨境电商平台选择的研究比较少，尤其是定量研究更少。本文采用模糊综合评价法对小微企业在跨境电商平台的选择进行定量分析，以期帮助小微企业科学、便捷选择合适的跨境电商平台，为小微企业健康发展助力。

1 跨境电商平台评价指标的模糊综合评价

对跨境电商平台评价指标的评价可采取的方法很多，有主成分分析法、层次分析法、灰色关联分析、模糊综合评价法等。跨境电商平台评价指标多，评价方面存在较强的主观性。鉴于此，本文将基于模糊综合评价分析法探讨提升跨境电商平台选择分析评价的效度的有效路径。

模糊综合评价分析法是通过搭建等级模糊子集，量化处理评价目标的模糊指标（即确定隶属度），然后通过模糊变换综合分析评价指标的系数和权重。

1.1 模糊综合评价的一般步骤

1.1.1 设因素集U

“因素”是指人们考虑问题时的着眼点。对于跨境电商平台的选择而言，小微企业通常考虑跨境电商平台的平台特性、成本因素、信息质量、系统质量、服务质量5个方面因素。设因素集U={u1，u2，u3，…，un}={平台特性，成本因素，信息质量，系统质量，服务质量}。

1.1.2 设评价集V

基于现实条件，基于不同的程度来分析单一因素。一般情况下，评价集包括下列内容：

V={大、中、小}或V={高、中、低};V={优、良、可、劣};

V={好、较好、一般、较差、差}。

设评价集V， V={好、较好、一般、较差、差}，据此来综合分析跨境电商平台的效度。

1.1.3 确定权重集Wnj

在跨境电商平台中，不同的“因素”在评价时会有不同的侧重点，即不同的权重。模糊综合评价是对跨境电商平台因素权重和单因素评价进行综合分析，最终确定一个跨境电商平台评价因素权重集（权重分配）。具体来说，主要通过两两对比、专家讨论和AHP层次分析法进行确定。

1.1.4 专家评价

在专家们了解跨境电商平台选择的有关背景、数据和情况的基础上，通过“民意测验”来汇总专家团队针对跨境电商平台各因素的评价意见。

1.1.5 建立评价矩阵Rnj

对跨境电商平台中的一项因素的评价结果rij（i，j=1，2，3，…，n）表示评价专家针对跨境电商平台第i个因素作出第j种评语的可能程度。如果固定i，（ri1，ri2，…，rin）就表示对跨境电商平台第i种因素专家们作出的评价模糊子集。多个因素的评价模糊子集，在分析和汇总后最终可以形成一个跨境电商平台评价矩阵Rnj。

对于跨境电商平台的评价集V={好、较好、一般、较差、差}，则可形成跨境电商平台评价矩阵R。

1.1.6 综合评价

根据因素权重集和评价矩阵的复合可得跨境电商平台模糊综合评价结果B=W*R。

1.1.7 归一化处理

最后，根据模糊综合评价结果运用最大隶属度原则得出跨境电商平台具有可比性的综合评价结果。

1.2 跨境电商平台评价指标选择

跨境电商平台的选择对小微企业而言是个复杂工程。影响小微企业选择跨境电商平台的因素详见表1。据此，建立小微企业跨境电商平台评价指标体系见表1。

1.3 跨境电商平台评价指标的模糊综合评价

1.3.1 确定评价对象的因素集

根据我们选择的跨境电商平臺评价指标，设因素集U共包含、服务质量、系统质量、平台特性、成本以及信息质量五项评价指标。U={u1，u2，u3，u4，u5}={平台特性，成本因素，信息质量，系统质量，服务质量}。

1.3.2 设评价集V

针对重要程度各不相同的评价指标可采用模糊数学评价法进行综合分析。本文采用层次分析法确定跨境电商平台评价指标的因素权重集，进而对单一因素作出不同程度的评价。

本文以佛山小微企业对跨境电商平台的选择作为研究对象，将佛山小微企业已应用跨境电商平台或计划应用跨境电商平台开展业务的部分小微企业作为调研目标，把对小微企业跨境电商平台选择的影响因素制作成问卷发放给被调查者，通过这种问卷调查的形式采集信息。本次共发放40份调查问卷，最后36份问卷有效回收，有效回收率90%。本次被调查企业来自不同行业。

笔者基于莱克特五点尺度问卷衡量工具，按照好、较好、一般、较差、差五个等级对回收的问卷评分，“好”得5分、“较好”得4分、“一般”得3分、“较差”得2分、“差”得1分。

V={V1、V2、V3、V4、V5}={好、较好、一般、较差、差}

1.3.3 确定一级指标权重集W

基于模糊综合评分结果确定跨境电商平台评价因素的权向量，即W=（W1，W，W3，W4，W5）。然后通过层次分析法按照重要程度对跨境电商平台评价指标进行排序，并确定每个评价指标的权系数，最后进行归一化处理后合成，即∑wi=1，wi0，i=1，2，…，n。

采用专家评分的形式综合评价跨境电商平台各指标权重，再通过两两对比的方法得出表2所示的判断矩阵;其取值通过Saaty等建议采用1～9及其倒数作为标度。

通过计算，得到CI =0.108，查表后得到RI的取值为1.12，计算CR=CI/RI=0.096<0.1，据此判断该矩阵符合一致性要求，即跨境电商平台选择影响因素权系数的分配比较科学。通过该矩阵也可得知，在判断跨境电商平台选择的影响因素的过程中，成本因素的影响占50.0%，服务质量因素的影响占25.9%，信息质量因素的影响占13.4%，系统质量因素的影响占7.2%，平台特性因素的影响占3.5%，该结果基本上符合调查问卷的统计结果。因此，此时矩阵的特征向量即为跨境电商平台选择影响因素权向量，可表示为：W=（0.035，0.500，0.134，0.072，0.259）

1.3.4 确定二级指标权重集Wi

同样运用层次分析法求出跨境电商平台选择影响因素各二级指标的权重。通过专家打分，两两比较分别得到判断矩阵表3～表7。

通过计算得到CI的取值为0.018，对照权重表得到RI的取值0.58，最后通过运算得到CR=CI/RI=0.031<0.1，矩阵满足一致性要求。

通过计算得到CI的取值为0.018，对照系数表得到RI为0.58，再通过运算得到CR=CI/RI=0.031<0.1，矩阵满足一致性要求。

通过运算得到CI =0.018，对照系数表得到RI=0.58，再通过运算得到CR=CI/RI=0.031<0.1，矩阵满足一致性要求。

通过运算得到CI的取值为0.039，对照系数表得到RI为0.90，再通过运算得到CR=CI/RI=0.043<0.1，矩阵满足一致性要求。

通过运算得到CI=（？姿max-n）/（n-1）=（7.788-7）/（7-1）=0.131，对照指标参数表得知平均随机一致性指标RI的取值为1.32，此时再通过运算可以得到CR=CI/RI=0.099<0.1。这表明：目标层判断矩阵具有一致性，此时矩阵的特征向量就是权向量。

在经过上述分析和运算后得到各二级指标的权重集，平台特性影响因素权重集W1=（0.634，0.106，，0.260），成本影响因素权重集W2=（0.634，0.260，0.106），信息质量影响因素权重集W3=（0.634，0.260，0.106），系统质量影响因素权重集W4=（0.558，0.122，0.263，0.057），服务质量影响因素权重集W5=（0.356，0.194，0.239，0.094，0.057，0.039，

0.022）。

1.3.5 建立單因素评价矩阵（隶属度矩阵）

在对跨境电商平台原始评价指标实际评分进行无量纲化处理后，再对跨境电商平台因素集U中的单因素Uij作单因素评价。根据隶属函数确定评价指标值属于好、较好、一般、较差、差每个等级的比重，得到因素Uij的单因素评价结果，用Ri=（ri1，ri2，…，rin）来表示，它是评语集V上的一个模糊子集。分别对跨境电商平台同一准则层的m个因素进行单因素评价可得到一个对跨境电商平台总的评价矩阵R。

其中，R的第i行表示的是对跨境电商平台第i个因素的评价结果，而rij表示的是跨境电商平台第i个评价因素对第j个评价等级的隶属度，它反映了跨境电商平台各评价因素与评价等级之间用隶属度表示的模糊关系。m为准则层数，n为评价等级数。

假设现有小微企业M公司计划应用跨境电商平台拓展业务，该小微企业M公司在选择跨境电商平台X前对跨境电商平台X进行考察评估，经考察团专家评价，确定企业是否选择跨境电商平台X开展跨境电商业务。

考察团专家分别对跨境电商平台X从平台特性、成本因素、信息质量、系统质量、服务质量5个方面20个指标进行评价，结果如下：

就跨境电商平台X的“同类产品交易现状”这个因素考虑，全部有40%的人说“好”，40%的人说“较好”，10%的人说“一般”，5%的人说“较差”，5%的人说“差”，因此可认为跨境电商平台X若从“同类产品交易现状”这个因素考虑，应得的评价向量为：

1.3.6 综合模糊评价

通过上面计算得到的各子准则层的权重集Wi和隶属矩阵Ri，然后根据下式计算一级模糊综合评判矩阵Bi。

基于最大隶属度原则，B′中最大者即为小微企业M公司对跨境电商平台X评价后所属的等级，即经过模糊综合评价，该跨境电商平台X对于小微企业M公司而言，在选择跨境电商平台X时对它的评价等级为一般。如小微企业M公司还有其他跨境电商平台可供选择，用同样的方法可以获得对其他跨境电商平台的评价等级。然后在各备选跨境电商平台中进行选择，各备选跨境电商平台评价等级不同时选择评价等级最高的跨境电商平台，评价等级相同时选择得分最高的跨境电商平台。

2 结论

影响小微企业选择跨境电商平台的因素很多，其中涵盖了多个层次，采用层次分析法可以大致掌握决策过程中各影响因素的权重，然后通过模糊综合评价分析得到更科学的数据，为小微企业在选择跨境电商平台时提供科学、合理的决策。

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