从上汽轿车“荣威”的译名看话语意义对翻译实践的观照

摘 要：在中国企业快速走向世界市场，展现国家经济和生产竞争力优势时，千万不能轻视商标译名的遴选。语言研究者必须与企业更好地互动起来，进行相关语义、文化、商业宣传的调查研究，确保我们的商标译名贴切、形象、易宣传，并且容易被各国消费者所接受。本文从语义学含蓄意义视角，剖析了“荣威”英译名的几点商榷之处，并提出了适用于汉语商标名称英译的翻译原则。

关键词：上汽；荣威；含蓄意义；文化内涵

［中图分类号］H315.9

［文献标识码］A

［文章编号］1006-2831(2008)12-0113-4

1. 引言

2006年10月，上海汽车集团股份有限公司（SAIC，简称“上汽”）参与收购英国汽车品牌MG-Rover①并将收购轿车更名为“荣威”(Roewe)。“荣威”和它的英文译名“Roewe”都很好地贴合了中国文化意义，迎合了上汽集团全球化的营销战略，从中文对应的角度来看，这是一个理想的译名。然而，就在上汽推出Roewe这一译名之后不久，以《华尔街日报》为首的西方媒体对“荣威”的英文译名冷嘲热讽，他们甚至预言如果中国企业收购罗孚成功，新公司及其轿车产品又会像其前身一样，在残酷的市场竞争中再次遭遇滑铁卢。荣威的译名之所以受到讥讽，主要在于商标译名没有选好。商标译名的特殊性和中国企业参与全球竞争的迫切性，呼唤语言研究者找到适合的理论切入点，积极探索，开拓出一套可行的商标翻译原则及译名检验程序。

2. 多角度视野观察荣威的商标翻译

与普通文本翻译不同，商标翻译主要是通过在目的语中创造或袭用与企业文化、产品用途特征及消费者审美标准相适应的单个词语，以期达到跨地区、跨文化销售商品的目的。由于全部功夫都体现在一个词的选择上，所以对单个词语的意义的理解也就成了成功译名的关键环节。词语的“概念意义”作用于人的记忆机制，由互文联想(inter-textual association)而产生的一个与这个字面的概念意义或所指物特征相关的另一层意义（王东风，2005：71-78）。就商标译名而言，译名的含蓄意义需要考虑到很多方面的因素，读音、概念意义、文化差异、审美习惯等等，简单一个词的翻译需要译者具备“深厚内功”。

2.1 直译

通常情况下，在产品名称包含中西文化共有的概念或信息时，我们可以采用直译的办法。在不违背译文语言规范，不引起错误联想和误解的前提条件下，尽量保留原名的意象实现销售宣传的功能等效。轿车译名中采取直译的有“丰田”（Toyota），“凯悦”（Excelle），“君威”（Regal）等等。这些品名及其译名在目的和原主文化中都有相同的寓意，忠实地将其直译在不同文化及其消费者中产生了最佳效果。“荣威”的中文名称带有典型的中国的传统韵味，既可以理解为“光荣而又威严”，又可以联想到“荣华富贵”、“荣誉威信”、“荣归故里”或者其它中国特色的价值观和人生观。但翻译成英文“荣”可对应flourish，glory，honor三个词，“威”也有三个直接对应的英文词：by force， might，power。这两个词的英文翻译应该至少在六种以上！相对比中文的包容性寓意，英语更注重逻辑和具体特性，这两者无论如何是不能称之为对等的，因此从表达含蓄意义的角度来说，直译“荣威”是不行的。

2.2 意译

荣威也不能意译。首先，在商标名的翻译上，意译似乎更适合将西文品牌译成中文，因为意译更注重在理解原语言和文化的基础上，对目的语语素进行创新组合。要在英文中做到这一点，单单在语言层面上对国人来说已经很困难了，毋庸说上升到文化层面了。从商业运作的角度来看，由于未能收购Rover商标的使用权，上汽只能根据中文名找寻对等的外文译名。相比之下，由于在收购过程中取得了MG商标的使用权，南汽②在译成中文名的时候就较为轻松，效仿“宝马”意译MG为“名爵”。这个名字，体现了对MG光荣历史③的了解，是意译的成功典范。两点一综合，完全依靠意译来翻译“荣威”也不行。

2.3 音译

还有人建议直接将“荣威”音译成“Rongwei”。从词行和读音相似度上看，上汽版的“Roewe”似乎是考虑到了这一点的折衷之举，译名从读音上模仿了中文标名“荣威”，同时又脱离了拼音的地域性，这也是大多数中国企业在翻译中文商标时采用的办法。

这样的译法同样是有缺陷的。王银泉（2006：74-76）在讨论北京奥运会吉祥物英文译名的时候指出，到底是Friendlies还是Fuwa，取决于我们在对文化负载词的处理时采取什么样的翻译策略。在拟定企业商标名时，我们首先要注意尽量保留原名的读音，同时排除可能指向的消极读音联想。里奇将这种意义称之为“折射意义”（reflected meaning）：即由于语境效应作用而使某一词语在表达某一概念意义的同时还能让接受者联想到该词的另一概念意义。王东风（2005：71-78）将这意义比喻为光线通过镜子（读者的思维）反射到另一个角。“荣威”在被音译成“Rongwei”之后，很容易给人“wrong way”的直接印象，这一点在英语作为母语的人听来会更加强烈，国内某汽车品牌Hover也存在相似的问题。在消费者的潜意识里，要么买这种车是个错误，要么开这种车容易走错路；无论怎样误解，这些联想对荣威汽车的销售来讲，都是非常不利的。还记得Rover在定名之初，舆论就早早预言：Rover（罗孚）公司必将Over（完蛋）（与Rover读音相似）！现在语言应验了：公司倒闭，品牌被收购了，一切痛苦终于over了！

因为产品译名在目的语中的消极联想，而造成企业损失的例子还有很多。据媒体报道，2006年11月，中国长安汽车集团（长汽）的“Chana”小货车（与葡萄牙语中表示“女性生殖器”的单词XANA同音）。美国通用汽车向加拿大魁北克法语区市场推出别克LaCrosse（法语俚语中有“自慰”的意思）。上汽费心尽力的收购，旨在借机树立中国自主品牌，提升国产轿车在国际市场的知名度和竞争力。如果依然按照现在的译名——Roewe（读音依然酷似wrong way），尽管“荣威”在中文中彰显华丽，隐射“皇家尊贵”和“狮王般威严”，一句“wrong way”可能将打开海外市场的如意算盘全部破坏。不但译名的交际功能没能实现，还给华尔街的“预言家”多了一个散布“末日预言”的机会。

那么，我们不妨模仿“福娃”的处理办法把“荣威”照汉语拼音译成“Ronwei”，再给它加个注释？这样翻译“荣威”：Ronwei: the trademark of newly purchased-in limousine models of Shanghai Automotive Corporation Group. It has connotations of grace and dignity in Chinese language and recommended as the emblem of a carefree life. As a trademark for Sino-British joint-venture, the name ended with “we”, implying a united endeavor and determination in bringing the renaissance of such a well-known car brand；这个办法看似可行，加上这么一段说明，既宣传了产品，又保留了汉语言的读音习惯和韵味，岂不是一举两得？注释固然表达清楚，但却不符合商标译名的特殊性：不仅要能恰当地传达文化蕴意，而且还要符合广告宣传，劝说购买的语言功能。且不说上汽在其一字千金的宣传页或纪录片中无法加上注释，消费者读起来恐怕也是费时费力。商标所担负的广告呼唤功能（vocative function）也就无法得以体现。所以，音译“荣威”到底是行不通的。正如安亚平（2004：43-46）指出的那样，在于汉语拼音与英语音位在描写和读音规则上的差异。音译后，汉字商标词原有的文化内涵、折射意义、美学功能、联想功能、广告宣传功能都失去了。

3. 试译“荣威”及相关思考

3.1 多角度检验含蓄意义的表达

通过“荣威”及其它笔者赘述之相似案例，读者不难得出结论：尽管只有寥寥数语，译名的选择决非易事，还是需要译者反复推敲，从各方面加以检验。穆雷（1991: 68-71，1992: 43-48）也曾先后提出并发展了建构模糊数学模型量化译文质量，评价译文质量的理论可能性。丁衡祁（2006：42-46）也就广告公示语的翻译创造性地提出了“ABC”原则，对不同情况提出了具体的操作指导原则。如果能够通过设置语义、联想、记忆、接受喜好、多文化联想等参数，模糊数学模型在不久的未来完全有可能成为商标译名检验的新手段。

总结已有成果，笔者试认为考查译名不能只拘泥于译名语义本身，还要具有全球文化视野。以“荣威”为例，在排除可能读音联想上的陷阱后，我们还要注意采用全球文化视野考察译名与原名在语义层面上的对应，即考查二者在字面意义和含蓄意义、折射意义上的意义对应情况。上汽的译名Roewe考虑了德文单词loewe，中文单词“如意”。从中文和德文中的效果来看，立意不错。

3.2“荣威”试译及说明

所以，笔者建议将上汽的“荣威”轿车的译名改为Rowenix，理由如下：

（1）从语音学的角度来分析，新译名去掉了双元音组合（diphthong）“oe”中的“e”音，同时增加了词尾“nix”，字母删减使得原先的读音[]中这个长元音[]弱化为[Z]，调整后的译名的发音可以被描述成[rEuwenix]。[]在语音学中被描述为高后松圆唇元音(high back lax rounded vowel)，通常后接辅音音节。[i]被描写为闭前不圆唇元音(high front tense uounded vowel)。把两个元音，口型不同，发音位置迥异的元音放在一起，读起来口腔要一直保持紧张状态，发音难度也就较大，读起来比较拗口。[]将两个短元音[i]用唇齿摩擦辅音[]隔开，发完短音后舌尖在短时间内要做两次相同运动，难度大，而且不符合英语发音习惯。英文中诸如evict，evince，eviscerate这个词虽然语音描写成[]但由于放在音节前部，不像[]那样需要将发音位置调整到[]，而且[]中前一个短元音[]清读，重音放在后面以[]开头的音节上，两个元音[]是有侧重的，不会像[]那样对等排列。在英语中，更多场合我们会发现[]后往往接续鼻音、边音，以便从[]平滑过渡（glide）的如：even[]，evil[]。少数后续元音时也通常后接容易从[]平滑过渡的[]，例如：evolve[]。改动后，[rEuwenix]整个词的读音从后往前，舌头在口腔中自然向前运动，圆唇音[Eu]放在同样也是圆唇音的[w]前面，符合语音同化（assimilation）的原则，读起来省力，顺口；词尾[]属于辅音响音节，音尾清脆明亮，容易吸引听者的注意力，适合用于广告宣传。

（2）从语义的角度来看，改动后的译名保留了R的首字母及其隐含的皇家贵气，同时英文rowen有野火烧尽后再生之草的含义，象征该品牌的顽强生命力及在资产重组中获得的新生，呼应MG-Rover长桥厂房门口工人们的誓词“We will rise up again”，词尾采用nix作音缀，给人phoenix（凤凰，烈火中再生之不死神鸟），Rolex（瑞士名表象征财富和权力）的感觉。从汉语读音的角度Rowenix保留了“荣威”的近似音，忠实于上汽既定的产品战略规划。

（3）从多元文化视野上来考察，Rowenix也大大优于Roewe。首先，在俄语中，Rowenix的读音给人以Романтическии（意为“浪漫主义，浪漫的感觉”），即开着这种车非常浪漫，想要过上浪漫生活，就要买这种车。考虑到中国和俄罗斯紧密的贸易关系，取个名字对应有俄语的好的意思岂不是好上加好？在法语中，Rowenix的接受效果也很好，很容易使听者或看到商标的人联想起Roenne（国王的，Roen有“国王”的意思），这一点和这款车型的性格很吻合，考虑到法语是联合国官方语言之一，欧洲、北美也有许多说法语的国家，法语中的积极对应肯定是大有裨益的。此外，Rowenix在德语中也有积极对应，它很容易让人联想到Reverenz（敬意），这个联想和其它联想意义有异曲同工之妙。能在英语、法语、俄语、德语中对应相似的积极联想意义，因此我们也有理由相信Rowenix这个译名是比较理想的。

当然，由于文化的多样性、广泛性、多变性和复杂性，加上任何一位译者精力、时间和知识的局限性，推出一个完美的译名绝非易事，就笔者试译的Rowenix而言，如果放在印度，可能就有消极的联想意义：因为词尾与phoneix（凤凰）相似，而印度文化视凤凰为淫荡的象征。但我们只能尽量放宽视野，从语义的各个层面着手，不断尝试在文化的差异中寻求最理想的接受效果。

4. 结语

综上所述，我们对商标的理解要兼顾语义的多个层面，字面意义、读音联想、引申意义和多样的文化蕴涵。如果只是按字面直接翻译成英语，没有考虑到受众国语言文化的因素，译出来的东西会有悖于受众国文化。企业在选取译名时，首先要综合考虑本土语言和目标市场主要语言的各自特点，应该更多地考虑文化和语言的差异，在不同中求得大同；其次，企业形象及其产品的译名事关国家和民族形象，绝对不能被视为只是企业自己的事，应该引起全社会的关注与重视。

参考文献

安亚平. 中国品牌产品商标词译名分析及其翻译方法[J]. 上海科技翻译，2004(4)：43-46.

丁衡祁. 努力完善城市公示语 逐步确定参照性译文[J]. 中国翻译，2006(6)：42-46.

穆雷. 用模糊数学评价译文的进一步探讨[J]. 外国语，1991(2)：68-71.

穆雷. 模糊数学评价译文的再探讨[J]. 中国科技翻译，1992(4)：43-48.

王东风. 再谈意义与翻译[J]. 中国外语，2005(3)：71-78.

王银泉.“福娃”英译之争与文化负载词的汉英翻译策略[J]. 中国翻译，2006(3)：74-76.

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