激发零售终端活力,撬动品牌培育杠杆

阿基米德曾经豪迈地说：给我一个支点，我就可以撬动整个地球。杠杆原理告诉人们，做工作只要找对了方法、找准了切入点，往往能取得事半功倍的效果。

国家烟草专卖局提出要构建面向消费者的品牌培育体系，就是要把品牌战略和销售策略深深根植到消费者层面。但以现有企业内部资源，向消费者层面延伸的力度是很有限的。于是，我们需要寻求一个支点，透过这个支点，可以引领消费潮流，培育卷烟品牌。这个支点应该就是卷烟零售网络，或者说是一群严格规范、充满活力、富有效率的零售客户资源。

一、品牌培育与卷烟零售终端建设达成共振的有利基础

用菲利普•科特勒的营销渠道层级理论分析，在烟草行业的供应链中，卷烟商业企业面对着两个层级市场：一是由卷烟零售终端构成的终端销售市场，二是由卷烟消费者构成的终极消费市场，这两个市场逐层递进、缺一不可。只有提升消费者市场占有率，品牌才能实现由商品到货币的增值过程。因此，卷烟品牌的培育和扩张，重点不是工业企业生产规模的扩大，也不是商业环节短期销量的提高，而在于通过一定的途径和载体将品牌战略和销售策略高效的落实在消费市场中。

卷烟零售终端作为完成卷烟销售、达成消费、实现品牌价值的重要环节，对重点企业和优势品牌的扩张规模、打造影响力、增强品牌竞争力，具有明显的优势，体现在：

（一）卷烟零售终端根植于销售网络，有品牌培育的先机优势

从经营的历史看，有的卷烟零售客户长则十年八年，短也有半年数月；从经营的领域看，副食、烟酒、杂货等无所不有；从经营的能力看，卷烟零售客户中不乏深谙推销之道的高手，他们在长期的销售过程中，逐渐建立起了属于自己的销售网络。数以千计的卷烟零售终端和下属销售网络就像无数触手，通过他们卷烟商品可以渗入到消费者市场的每一个角落。

（二）卷烟零售终端处于销售前沿，有品牌培育的地缘优势

卷烟零售终端往往是某一区域市场的占领者，他们在日常销售活动中可以直观的形成反映区域市场特点的“秘籍图”，也可以直接的获得反馈消费者对卷烟品牌意见建议的“晴雨表”，将这些信息加以筛选、判别、利用，对于有的放矢的开展品牌培育工作大有裨益。

（三）卷烟零售终端直面消费者，有品牌培育的人缘优势

在新的工商协同营销模式下，烟草商业企业承担了品牌培育的主体地位，但人、才、物力的有限性极大的制约了其向消费者市场延伸的力度。以本市为例，按照中国控制吸烟者协会公布的中国15岁以上男性吸烟率24.4%的比例计算，本市烟民达50万左右，而本市烟草商业系统营销人员不足50人。如果融入卷烟零售终端的力量之后，则效果会完全不同，以1万名在网运行零售客户计算，平均每位零售客户只需服务好50位烟民即可，因此这一股品牌培育“二传手”的力量绝不可小觑。

（四）烟草行业的特殊性，决定了卷烟零售终端承担着品牌培育的重任

《烟草控制框架公约》生效四年来，烟草品牌广告在高空传播及大众传播领域的可操作空间越来越受限，卷烟品牌的竞争在很大程度上转移到了对营销活动限制较少的零售终端上。西方发达国家烟草业的营销模式已由以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。作为品牌培育的主体——烟草商业企业也应顺势而变，正视零售终端的品牌培育力量，应对营销环境的变化。

二、探索构建品牌培育与卷烟零售终端建设的共振模式

目前在品牌培育方面存在各种问题，如工业企业品牌造势过于空泛、无法在消费者心中“落地”，商业企业品牌的一些促销手段过于重短期效益，零售客户品牌推销处于原生态阶段等。

工业公司、商业企业、卷烟零售客户这三股品牌培育的主体力量应形成合力，拧成一股绳，最终的“运功发力”还是要落在零售客户这一执行层面。

（一）以培植优质客户为先锋力量开辟品牌培育阵地

烟草行业的卷烟网络建设从“整体推进”转向“全面提升”，由规模扩张迈向提质增效、合理布局，说明网建工作重心已由注重网点数量规模向注重网络运行质量转移。

在集约型增长的现阶段，市场容量有限、品牌培育投入有限、工商企业营销队伍人员有限，要在品牌培育过程中以最少的资源投入取得最长远有效的效果，就必须筛选、发掘并培植一批优质客户，倾斜资源打造这支力量作为品牌培育主体的延伸对象，搭建直面消费者的品牌推介和培育平台。比如，在考查其店面形象、地理位置、规范经营等方面合格的前提下，可以选取优质客户发展为卷烟零售终端形象店、卷烟零售终端示范店，在烟草公司的指导下营造识别标志统一、零售价格统一、品牌陈列统一、指导经营统一、服务标准统一的良好终端形象，重点做好培育品牌的货源投放、拆零上柜、稳价促销、品牌宣传工作，从而走出培育主体不加选择、培育过程简单重复、培育效果广种薄收的低效率运行困境。

（二）以消费者市场细分为基础作好品牌培育的区域规划

烟草零售终端分类标准是商业企业选择优质客户的基础依据，而消费者市场细分则必须成为品牌培育区域规划的重要依据。

从业态上讲，烟草商业企业要根据各类型零售终端在经营定位、竞争优势、渠道辐射影响力方面的差异，结合企业卷烟品牌发展规划，针对商场等新型零售业态、重要终端各自特点制定终端营销方案、提供个性化服务。从地域上讲，不同片区的主销品牌也存在差别，比如城镇、商业区、居民区、工业园区、学区等不同商圈类型在卷烟销售结构和品牌上就各有侧重点。所以在进行品牌培育时，应该细分区域市场，有选择性、有针对性的培育品牌。例如，城区的商业街区和乡镇驻地，多是高档烟的消费区；居民区和农村的自然村多是中低档卷烟消费区；工业园区主要是来自异地的劳务人员，同时学区也汇聚了各地的学子，对新鲜事务接受能力强，对这些区域可加强对省外名优卷烟品牌和新品牌的培育力度，在货源供应上予以倾斜保障。

（三）以亮化终端形象为窗口打造品牌培育的可视化名片

近年来烟草行业将企业文化建设提到了新的高度，在进行终端形象亮化时，可适当融入商业企业的文化元素，利用企业的Logo视觉识别系统对终端进行统一设计。如为加盟店、形象店、示范店装饰门楣、做店招、授匾牌、立柜台、挂灯笼等，统一配备展示架、宣传单、日历卡、展示牌、礼品盒、仿真条盒模型、品吸烟、POP宣传海报等宣传促销物品，创设色调一致的卖场氛围，以“重点品牌展示盒”等工具建立统一的终端陈列标准，使陈列展示形式与各种零售终端宣传承载物有机衔接，既可以让消费者在众多竞争品牌中形成强烈的视觉冲击，引起购买欲望，同时也可以打造出商业企业品牌培育的可视化名片。

（四）以文化营销为主打方式创新品牌培育思路

卷烟品牌的终端传播与推广需要挖掘品牌本身的文化内涵和精神感知，寻找消费者情感的共通诉求点。只有集中笔墨演绎文化才能加深对消费者对品牌的理解，也只有理念层面的渗透才能获得消费者持久的关注度和忠诚度，以广大消费者的认同和接受来推动培育品牌的落地消费。

烟草商业企业可在不同价区，选取竞争力和生命力较强、且符合本地消费市场需求的国家重点品牌及其品牌规格，以工商协同营销的方式举行俱乐部会员、有奖征文等品牌推介活动，重在以文化营销为突破口，塑造企业自身及产品品牌形象，丰富品牌内涵，倡导品牌文化，提升品牌价值。消费者在互动式参与活动的过程中，通过望、闻、触、感的方式，充分体验品牌的内涵、个性、魅力，实现从“功能需求型”向“情感诉求型”的转变。

（五）以延伸超值服务为载体提聚品牌培育的终端力量

俗话说“授之以鱼，不如授之以渔”，加强对零售终端的品牌培育营销服务，既要用亲情化服务为情感纽带凝聚零售终端的品牌培育力量，又要以用专业化服务为利益纽带提升零售终端的品牌培育能力，开展零售客户培训是行之有效的途径之一。在当前的组织机构模式下，可以在工业业务员的指导和帮助下，收集归纳工业企业的品牌文化、品牌理念、品牌卖点、品牌发展规划、品牌推介技巧、客户沟通方法、，推销技巧、店面设计、柜台展示等知识，制作成生动形象的PPT课件。每个市场部可培养1~2名内部讲师，以“走出去”、“请进来”、“电话远程培训”等形式，承担起面向优质零售客户的培训任务。

为弥补课堂培训在空间延展性、时间延伸性方面的不足，还可印制在销卷烟品牌文化集锦，图文并茂地介绍卷烟品牌信息，辅以工业公司提供的产品手册，让零售客户充分理解品牌的寓意和富含的文化内涵，掌握卷烟的吸味、包装等特色卖点，在面向消费者作品牌推介时能言之有物，言之有理，言之有效。