网络购物及其对传统零售企业的冲击

摘 要：2013年网络购物市场继续快速向前发展，网络购物也为新常态中国经济贡献了自己的力量。面对网络购物的巨大冲击，传统零售企业应借力电商平台，拓展销售渠道，实现网店和实体店相结合，向电子商务转型。

关键词：网络购物;新常态;中国经济;传统零售企业

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）31-0079-03

亲，今天购了吗？这是淘宝体语言，所谓淘宝体，就是淘宝买家和卖家交易时的一种对话方式，后因其亲切、可爱的方式逐渐在网上走红。在网络购物日益增长的今天，这个“亲”字逐渐被大家所接受，经常出现在网络购物、QQ聊天、短信和微信对话甚至日常对话中。

自2009年淘宝推出光棍节节日促销活动以来，在各路电商企业及传统商家连年极力促销推动下，“11月11日”这个被称为“光棍节”的日子，已变成名副其实的“网购狂欢节”。2013年“双11”网购狂欢节淘宝加天猫交易额突破350.19亿，这相当于中国日均社会零售总额的五成。习近平总书记最近提出“新常态中国经济”的重大战略判断，深刻揭示了中国经济发展阶段的新变化。新常态中国经济中服务业比重明显上升，服务业占比超过工业成为经济增长主要动力;需求结构中的消费率明显上升，消费成为需求增长的主体。网络购物也为新常态中国经济贡献了自己的一份力量。

一、网络购物及发展现状

网络购物是指通过网络通信手段缔结的商品和服务交易，主要指发生在企业与个人（B2C）和个人与个人（C2C）之间的交易。用户通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后通过在线直接支付或者货到付款方式进行支付。购物网站主要有淘宝、天猫、1号店、当当网、京东、亚马逊等。

1. 2013年网络购物市场继续快速发展

2013年网络购物市场继续快速向前发展，交易金额达到1.85万亿元，较2012年增长40.9%（见图1）。2013年网络购物市场交易总额占社会消费品零售总额的7.9%。从上页图1看到，网购金额由2006年的258亿元增加到2013年的18 477亿元，短短七年时间增加了71.6倍，速度何等惊人！2013年服装鞋帽是网络购物市场最热门的销售品类，其购买人群占75.6%。其次是日用百货和电脑、通讯数码产品及配件，所占比例分别为45.1%和43.3%。网络购物用户中，购买化妆品和美容产品的占30.6%，购买书籍音像制品的占25.7%。此外，网络购物用户购买较多的产品还有充值卡、游戏点卡、手提包、箱包、家用电器、食品、保健品、文体用品等。

截至2013年12月，中国网络购物用户规模达到3.02亿，就是说在全国每4人中就有1人使用过网络进行购物。网络购物用户较上年增加5 987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。网购用户由2006年的3 357万人增加到2013年的30 189万人，7年时间增加了9倍。网购用户规模的快速扩张为网购市场的发展奠定良好的用户基础，释放着巨大的市场潜力。

2.网络购物用户分析

在网购市场中男性用户占54.5%，女性用户占45.5%，男性用户高出女性用户9个百分点。男性用户购物多为需求驱动型，对价格不太敏感，偏爱的商品种类有电脑、通讯数码产品及配件和家用电器等。从年龄来看，20～29岁用户人群是网络购物市场的主力军，所占比例高达56.4%;其次是30～39岁的用户人群，所占比例为22.5%。教育程度方面，网购用户受教育水平多为大学本科，所占比例为35.9%。其次是大专学历和高中/中专/技校学历，所占比例分别为25.7%和23.7%。数据显示网购用户正逐渐向低学历人群渗透。网购用户中企业/公司职员所占比例较高，为36.0%。其次是个体户/自由职业者和在校学生，所占比例分别为16.8%和14.0%。网购用户的收入水平主要分布在1 001元～3 000元之间，所占比例为34.5%。其次是3 001元～5 000元收入水平，占比27.7%。整个网购市场半年度人均花费为3 240元。其中，东部地区半年度人均花费最高，为3 537元，西部地区半年度人均花费最低，为3 017元，这是因为东部地区人均收入高于西部地区。不同年龄代际横向比较来看，在购买不熟悉的产品时，“60后”决策时更看重购物网站的品牌。“70后”追求品牌的性价比，看重购物网站的品牌和产品价格的高低。“80后”更看重用户评价与网站的知名度和口碑。“90后”则更看重于用户评价。这与不同年龄代际的生活态度和购物习惯相关。数据显示，“70后”的月均网站浏览次数最高，为137次;订单转化率也最高，为44.0%。“90后”的月均浏览次数不高，为39次，但是订单转化率较高，为42.2%。“60后”和“80后”的订单转化率均不高，分别为23.9%和25.0%。因此“90后”作为网络购物的生力军具有较好的网购购物习惯，应该重点培养，加大“90后”用户流量[1]。

3.手机网购成为网络购物市场重要补充方式

目前，绝大多数用户群体通过PC端进行网络购物，手机购物逐渐培养出了一些忠诚用户，覆盖了从“60后”到“90后”的群体跨度，年纪越轻对手机购物的接受程度越高。手机购物在移动端商务市场发展迅速，用户规模达到1.44亿，使用率从13.2%提升到28.9%。手机网购已成为网络购物市场重要补充方式。作为PC端网络购物的补充和替代者，手机网购在分流PC端网购时间的同时，也占用用户的碎片化时间达成网购交易，成为网购市场中不容忽视的力量。数据显示，2013年半年度手机网购用户人均花费为1 271元，普通网购人均花费为3 240元，手机网购花费占普通网购花费的39.2%。

二、网络购物对传统零售企业的冲击

1.网络购物对传统零售企业的冲击

网络购物对传统零售企业有如下几方面的冲击：

交易选择冲击。对消费者来说，网络购物相较传统购物更为方便快捷，在商家转换和产品比对上都有了更多的选择。产品挑选、下单订购、交易支付均通过网络进行，消费者足不出户便可完成多种商品的“一站式”购物，大大节省了时间、物力和人力。

不受时间、空间限制。网络购物塑造了一个真正意义上的全球市场，打破了传统市场在时间、空间和流通上存在的各种障碍。比如，笔者帮儿子买参考书，广州断货的话，可以通过淘宝网在北京、上海等地买到。对于消费者来说，传统零售企业由于营业时间的限制，无法无间断为顾客提供服务，但网络购物却突破了这一限制，可以做到24小时营业无间断。

价格冲击。相对于传统零售业由生产商—批发商（多级）—零售商—消费者的营销渠道，网络购物由生产商（网络销售商）—消费者的营销渠道，减少了分销中间环节并节约了分销时间，商品购入成本更低。同时网店租金、人员工资方面的付出远低于传统实体店，运营成本显著降低。商品购入成本与运营成本的降低令网络销售商在与传统零售商竞争时拥有更大的竞争余地和价格竞争空间[2]。2013年电商企业从单纯的价格战转向服务竞争，通过网站商品展示页面的优化，售后服务水平的提升，尤其是物流快递的“极速送达”承诺等，提升消费者的网络购物意愿。

丰富的数据挖掘。大型电商平台对电商涉及的各种信息不断进行聚集，形成了一个包含用户身份、购物行为、商家营销行为、行业整体情况等多种数据的丰富数据库。平台通过信息搜索导航服务，为消费者提供不同电商平台的商品信息抓取比较，根据消费习惯进行个性化商品推荐服务。另一方面，通过消费者群体信息挖掘服务，为商家提供丰富的用户行为和交易数据，便于商家了解用户的消费行为、态度和习惯，更好地支撑精准化营销和大规模个性化定制。例如，阿里巴巴针对电商企业推出“云市场”的云计算服务，从淘宝用户搜索喜糖的周期可以看到，中国人的结婚高峰出现在10月前后，相关的商家可以根据多年连续数据分析情况提前做好生产和促销准备[3]。

此外，网络的普及、网民数量的急剧增加，为中国网络购物的发展提供了巨大的增长空间，传统零售企业的客户出现不可逆转的大量流失。相较于传统零售企业的扩张，网络购物的扩张成本低、扩张时间短，因此，网络购物交易规模的扩张速度令传统零售企业望尘莫及。

2.传统零售企业如何向电子商务转型

面对网络购物的巨大冲击，如何向电子商务转型是传统企业必须解决的一道难题。传统零售企业向电子商务转型有两个思路，即“电商渠道化”和“电商工具化”[1]。“电商渠道化”是指借力发力，入驻大型综合电商平台，拓展销售渠道。淘宝、天猫、京东等电商平台已经过十多年的发展历程，传统零售企业因缺少互联网基因，搭建自己的电商平台实属不易，即使建立起自己的电子商务网站也很难与互联网电商企业正面竞争，不如借力发力，入驻电商平台，将网店视为实体店销售的补充渠道。“电商工具化”是指传统零售企业向电子商务企业学习，借助移动互联网利用移动智能终端收集进入实体店的消费者购物行为数据，补齐短板。另外，无论互联网提供何种低价产品和便捷服务，总有一部分人群不认可互联网的品质和服务，也总有一部分人群不习惯使用也不愿意学着使用互联网。这部分人群构成商场和实体店的忠诚用户。传统零售企业可以收集这部分用户的消费行为数据，通过优质服务来满足用户的需求，留住用户。传统零售企业有良好的信誉、耐心的导购、成熟的售后服务、可试穿、注重购物体验等，弥补了网络购物的一些缺陷。

参考文献：

[1]  中国互联网络信息中心.2013年中国网络购物市场研究报告[Z].2014-04.

[2]  胡朝举，谢汉池.网络销售冲击下传统零售业发展策略研究[J].商业时代，2013，（33）.

[3]  张媛媛.2012 年中国电子商务发展现状、趋势与社会贡献[J].现代电信科技，2013，（7）.

[责任编辑   陈丽敏]

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